淘宝卖家：洗牌已经拉开

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       一年一度的派代年会结束了，作为一个媒体人、电商观察者(不喜欢叫分析师)，觉得还是有必要写一些东西，站在一个观察者的角度。


　　两天的会议中，和一些大卖家、小卖家作了一些交流。听他们说的最多的是“今年生意不好做”、“流量几乎停滞了”。整个两天的会场，虽然也听到了观众的笑声，但更多的是一张张忧虑的面孔。


　　和一位来自广州卖家交流，他们卖的是男士箱包、钱包等，他说今年在天猫的销售额比去年下降了50%，目前刚在京东POP上开店，还处在审核中。我说销售额下降的原因分析过吗?他说流量太贵了，以前直通车不到0.5元，现在要1块钱多。我说你们的特点是什么呢?他迟钝了几秒，说和别人差不多。然后我又问：你和别人差不多，那很容易陷入战啊!这时他激动的说：是啊!我们49元包邮，别人同样款式的钱包38就包邮。


　　这位卖家说的话肯定是真的，天猫的直通车和广告位价格确实上涨了。但我觉得流量不是最根本的问题。为什么呢?业内通常看的是转化率，就是天猫一天给我1000个UV，如果转化率是3%的话，一天下来大约能成交30单。现在由于竞争的激烈，你要想获得这1000个UV，需要和其他卖家去竞价。这时候，价格就被抬上来，卖家的成本就提高了，但卖家没有把这部分成本转嫁到售价上(因为产品没有溢价能力)，在售价不变的情况，利润必然下降!


　　如何解决这样的问题呢?产品!就像上面的提到卖箱包的，如果做的东西和别人不一样，这个不同可以是产品的设计感、质量等，不一样你才能让人记住，也才有溢价。流量贵只是表面的问题，就像逛创始人白鸦说的：“现在流量再贵，也比你请小二去夜总会便宜。”


　　流量，贵，也不贵。看你从什么维度看。


　　还是接着说流量，不光是淘宝上的流量贵了，整个电商品牌的流量也贵了。为什么?竞争。是全体的电商抬高了当前的流量价格，对于平台类电商，获取用户的成本更高，现在一些垂直电商的用户成本普遍超过300元，有的达到600元。而这么高的新客成本，收回需要一个很长的周期，我们以唯品会为例：平均客单价约200元，净利润5%，一个订单也就赚10块钱。如果唯品会获取新客是200元，那么这个新客需要在唯品会上购买20次，才能让唯品会把这个人的成本收上来。如果购买3次就不来了，唯品会在这个人身上是亏钱的!残酷吧?


　　明白了新客获取成本和转化率，我们再来看看小卖家说的对不对?上文说了，流量成本的增加，把小卖家的利润吃掉了一部分。因为他们大多品牌不够知名、产品设计也一般，无法获得溢价。现在，我们假如让这些小卖家不负担新增的流量成本，原来可以免费获得1000个UV，现在还是1000个UV，这1000个UV就是送给你的。但能帮助那个广州卖家提高销售额吗?


　　回答是：不能。因为转化率还是原地踏步。原来1000个UV，转化率为3%，一天的订单是30个，现在还是30个。但这个卖家的利润会提高，因为这1000个UV不需要花钱买，属于“躺着也挣钱”。为什么无法提高转化率?回答：产品。


　　转化率无法提高的原因主要是：产品沦为大众，没有品牌。对于箱包这种耐用消费品，也无法通过老客支撑(和女装不同)。每天进来的UV，90%以上都是新客，而对于新客来说，最主要是价格、产品和品牌。这三样，如果全做好了，那一定OK。小卖家的困境是沦为价格战的牺牲品，因为没有产品和品牌。产品不是你东西生产出来就行，而是需要设计感、调性。还需要恰当的营销，不然消费者怎么知道呢?


　　可以说，淘宝的十年和平台电商高速发展的十年，电子商务越来越沦为一个传统行业：你参加直通车，我也可以参加;你去钻展，我也能去;你加入网盟，我也加入……在手段和方法，各家并没有垄断的东西。但为什么差距那么大呢?答：精细化运营的结果。就像买用户，你和我都是花200元买一个人，但我能留住人，你留不住。原因是什么呢?我觉得不是商业模式那么简单，因为商业模式是可以复制的。一切可以复制的，都无法称为核心竞争力。


　　对于淘宝的小卖家，如果无法从产品上做更多的创新，将会加速死亡的步伐。直到目前，淘宝上赚钱的仍是少数商家，未来还会更少。并且，“二八法则”也会凸显：20%的卖家将赚走80%的钱。这20%的卖家一定是在产品、价格、品牌上出众的。


　　小卖家洗牌的大幕，已经拉开。