阿里、苏宁都在洽购PPTV，电商跟视频能擦出什么火花？

PPTV的收购案最近几个月已经成了互联网界最大的肥皂剧，不仅多个收购方若隐若现，而且剧情相当波折。在这一过程中，媒体也是为了吸引眼球，稍有风吹草动便煽风点火，转瞬之间却又斗转星移，究竟事情如何我们也只能求上天借一双慧眼了。
这里我并不关心最后PPTV究竟花落谁家，只探求事情背后的逻辑。

与之前视频行业的并购不同，这一次的主角是两家零售公司。关于阿里与苏宁出手的动因已经有了很多论述，大家更倾向于认为这是阿里和苏宁借机抢占内容资源和网络发行渠道，从而打通互联网电视的产业链，抢占电视购物的入口并在未来的客厅争夺战中取得先机。这些看法有足够的理由，尤其是看到阿里TV操作系统、阿里盒子以及传说中苏宁盒子等产品的热炒。

固然，客厅无疑是下一个将被全面智能化的领域，市场空间巨大，但是其中涉及软件、硬件、内容等多个层次，还要依赖于国家政策的推进和消费者习惯的养成。虽然无数厂商垂涎这块肥肉，但无论对谁来说这都是一个相对长期的战略。况且对于苏宁来说，在电商业务尚未取得实质性的突破之时，冒然重金涉足这一领域肯定是不明智的。阿里当然有一些可以去尝试的资本，但是一款手机都没有玩转的情况下又如何去撬动整个客厅呢？身处一个大融合的时代，机遇与挑战并存，很多时候战略更是要想清楚不做什么的问题。

客厅相对长远，我相信阿里和苏宁闯入视频收购战中必有其短期和中期的考量，更多的还是基于自身电商业务发展的逻辑。

从短期来看，这可能是一个并不会亏本的买卖。从2011年开始视频行业就进入了整合期，先后有人人网收购56视频、优酷与土豆换股合并以及最近的百度爱奇艺收购PPS。行业的大规模整合，也预示着整体盈利拐点的到来。PPTV今年已经宣布实现盈亏平衡，其中移动端的表现尤为强劲，不乏亮点。因此对于阿里和苏宁来说这已经是一块并不需要烧很多钱的资产，而且PPTV的移动端可以形成对其移动产品线的有益补充，提前占据移动视频这一片蓝海，未来发展前景可期。

当然，如果只是为了赚钱而去并购并不是一个很明智的选择。从中期来看，视频和电商业务结合还是有不少腾挪的空间。这方面可参考的例子是YouTube，在谷歌的支持下电商是YouTube货币化的一个重点领域。从去年开始，谷歌也不再将YouTube仅仅定位为一个视频分享网站，而是更多的作为一个电子商务和品牌营销的平台，面向品牌商、电子商务公司开放。YouTube与其合作伙伴不仅开设了数字内容的销售平台，而且为品牌商家开打造了专门的频道，并逐渐地与亚马逊、eBay等电商公司打通。

下面我们就来聊聊电商与视频这两个本不相关的行业能擦出什么火花，算是对收购完成后双方融合的一个猜想，也希望能给其他电商企业一些启发。综合来看，我认为在以下四个方面还是有不少运作空间的。

——打造数字内容的电商销售平台

数字内容是现在很多电商平台正在积极布局的业务方向，但是效果并不尽如人意，盗版的大量存在以及消费习惯尚未形成都是非常重要的原因。那么与视频网站相结合会不会取得比较好的效果呢？

我们已经看到了视频巨头YouTube在这方面的尝试。2011年10月，Youtube宣布推出新功能 Merch Store。通过 Merch Store 功能，Youtube 的合作伙伴可向用户和粉丝销售艺术家商品、音乐会门票、数字下载等。为了推出Merch Store，YouTube已经和多家公司达成了合作。

不论是阿里还是苏宁都明确数字产品是其未来业务的重点，阿里已经收购了虾米音乐等公司，苏宁也明确表示将在电子图书、音乐、视频等为代表的数字产品上发力。在这方面，PPTV具有巨大的PC和移动端流量，而且更加的垂直细分，那么借道PPTV的视频平台嫁接自身的数字电商业务，也许会成为一个重要的突破口，在数字内容的电商方面取得先机。

——尝试电商视频导购平台

不管是在PC端还是在移动端，可视化都是未来重要的发展方向。当然对于电商来说，用视频介绍自己的商品已经并不新鲜了。早在2009年6月优酷就宣布和淘宝结成战略合作伙伴关系，为商家提供商品的视频技术服务。不过最近传出淘宝将自建视频导购的消息，倒是引发了一些关注。其实想想视频平台倒容易搭建，但后期的推广和运营还是有不小难度的，消费者的接受度可能也存在一些问题。依托视频网站，或许可以帮助阿里、苏宁更好地进行这方面的尝试，而其拥有的数万乃至数百万商家将成为巨大的资源，完全可以基于此实现商家的自助式运营。

其实YouTube在这方面已经做了一些尝试，虽然都是针对商家的广告服务，但是他已经越来越像一个视频导购平台了，最起码初具雏形。

YouTube在2006年8月宣布上线了品牌专区，允许品牌商家打造个性化的频道，进行营销。之后许多商家在其上开设了专属的频道，特色的营销方式不仅使许多品牌一战成名，也为YouTube带来了大量的流量。

随后YouTube不断增加一些功能，使得可以将用户导入电商网站形成交易。首先是2008年10月，YouTube 增加了“点击购买”(Click-To-Buy)的功能。用户在观看视频时，播放器下面会出现“点击购买”的链接，所提供商品与用户正在欣赏的内容有关。消费者点击链接后，即可从苹果的iTunes商店或亚马逊MP3商店购买，帮助数字内容提供商扩大销量。这次尝试的商品品类还仅仅局限在音乐、视频等数字内容。

在2013年5月举办的开发者年会上（Google I/O），谷歌宣布允许商家在自己专属的YouTube频道上添加“Buy Now”按钮，消费者点击按钮之后，将会进入购买页面。此时，消费者可以看到该商品在不同网站上的价格，点击相应的网站即实现跳转，在商家的网站上下单购买。

依托PPTV的平台，将视频导购的功能融合其中或许比单纯的一个视频导购网站更有前途，而这一切完全都可以开放给商家运营。

——丰富广告产品并提升广告效率

广告收入是阿里集团营收的核心来源，相信也会成为未来苏宁的一块重要业务。在互联网广告领域，视频广告的增速非常迅猛，但是整体占比依然很小，未来发展潜力巨大，而且零售和视频的结合可以创造更多的广告形式，促进广告业务的发展。

在这方面双方至少可以在以下两个层面形成互补：首先阿里和苏宁手中有大量的供应商和第三方商家资源，这些都是PPTV的潜在广告主，如果这两项业务都是一家的，更容易形成转化；其次，PPTV的移动端和PC端具有海量的活跃用户，每天都会产生很多数据，这些数据是非常有价值的，最起码可以构建一个更高效的DSP使得广告的投放更加精准。这不就是阿里妈妈现在做的事情吗？如果有PPTV的数据补充进来，无论是从广告产品的丰富度，还是从投放的精准度和效率方面都会获得大幅提升。

——实现用户和流量的持续导入

这一点恐怕是最简单也最容易理解的。不管是对已经基本形成封闭流量体系的阿里，还是希望全力发展第三方开放平台的苏宁来说，流量都是摆在头上的第一大问题。对于阿里来说，投资微博以及重启与百度的合作等行为最直接的一个目的就是为其平台导入更多的流量，因为商家越来越多而流量的增长却在放缓，由此导致商家的流量获取成本越来越高，生存艰难。虽然在这种情况下，阿里自己赚得盆满钵满，但是它一定比谁都清楚这样的生态注定是不可持续的。对于苏宁来说更是如此，本身电商的发展并不尽如人意，第三方开放平台的强力拓展无疑更需要大流量的支撑，否则即使商家引进过来也不过是徒增一个个数目而已。

所以实现PPTV对阿里或者苏宁的引流肯定会是首当其冲的一个目的，看看现在新浪微博的样子就全明白了。而且据统计，电子商务企业来自于视频网站的流量正在快速上涨。这也不难理解，一方面视频是互联网上的一个相当核心的服务，用户量巨大而且粘度很高；另一方面视频营销正在被越来越多的企业认可，来自于电商企业和品牌厂商的投放量正在逐年上升。

PPTV拥有的流量以及用户数都居于国内视频网站行业前列。据悉，2012年以来PPTV的全平台月度活跃用户数超过3亿，其中尤以移动的表现为佳。来自于艾瑞的数字显示，PPTV在移动终端日均用户覆盖以及有效使用时长的排行中均处于行业第一的位置，PPTV移动APP累计用户已经达到1.4亿，月活跃用户6000万，日活跃用户约1000万。

毫无疑问，如果并购成功，PPTV将为阿里或者苏宁带来巨大的流量和用户群体，这尤其会对苏宁带来很大的帮助。此外，PPTV这类视频应用在三四线城市具有强大的用户基础和用户粘性，而这与电商逐渐向这些城市渗透的战略也是相辅相成的。