电商3大误区：规模、流量和价格战

本文节选自电子工业出版社新书《我看电商》，作者为天猫创始总经理黄若。从淘宝异军突起，到流量丰富但不懂商务的腾讯、百度错过时机，再到团购、导购、移动电商崛起，传统企业反扑，京东霸气外露，凡客高开低走，亚马逊内力深厚等等，黄若都进行了深刻解读。


文/黄若


中国电商大概走过了十年时间，回过头来看，电商十年自有它的成就：销售数据年年上升，用户范围持续扩大，相关设施逐渐完备，整个网上购物的生态环境初步形成。

但十年下来，电商行业犯了三个大的错误，或者说有三个很严重的误区：一是认为规模就是效益，二是流量就是一切，三是过度依赖价格战。

误区1：规模

规模有可能带来单位成本降低的效益，但规模与效益没有直接因果关系，这个世界有规模没有效益的企业比比皆是。

从线下零售来看，超大规模的企业就那么几家，更多的零售公司自身未必有多大规模，但其营运效率、顾客忠诚度做得相当出色，例如屈臣氏、宜家、H&M，还有很多。

退一步讲，规模效应也只有在可操作范围内才具有意义。一个常见的例子是：通过较低的售价增加销售量，从而通过以量换价来获得更有利的价格条件。即规模效应，例如：

A．进货量100台，每台进价180元，售价200元，毛利率10%（售价-进价/售价）
B．进货量1000台，每台进价170元，售价188元，毛利率10%（售价-进价/售价）

如果公司的销售成本在10%左右时，通过增加销售量降低的成本，可以弥补降低售价所带来的亏损，那这种以量换价就是有意义的价格策略。注意这里不仅仅是售价降低了，自身运营成本，以每台销售成本做简单计算，也要从20元减少到18元。但如果是：

C．进货量100台，每台进价180元，售价200元，毛利率10%（售价-进价/售价）
D．进货量1000台，每台进价178元，售价188元，毛利率5.3%（售价-进价/售价）

每台销售成本还是20元，或者稍微好一点，10%即18元，这样的情形下，以量换价并不能带你走出亏损。
事实上现在很多电商公司，亏损幅度远远不是通过加大采购量就能解决的。

销售数码商品，总体加价4%～5%，费用率10%～12%；
销售化妆品，总体加价18%～20%，费用率30%～35%；

这些不是什么规模效应能解释的。需要有另外一理由来解释这个疯狂。这个理由就是试图借别人投资的钱来烧出一个规模和影响力。殊不知这样的方法在十年八年前或许有效，因为那时候电商还是一个全新的蓝海，可以通过营造一份规模占据主动，但今天的形势下，网络营销成本高居不下，行业巨头已经产生，运营模式相对成形，在这种情形下再试图构造补贴销售的规模影响力，实在与时局不符。

误区2：流量

流量代表着客户数，线下零售一直强调位置位置位置，就是说有客人才会有生意。在互联网，这就表现为用户数，UV访问人数。
但生意远不只是有人光顾这么简单。有客人当然重要，但更重要的是要有人买单，也就是我喜欢强调的提袋率。

还是一个比方：
A．10000个UV，100名用户完成购买（提袋率1%）；
B．5000个UV，200名用户完成购买（提袋率4%）。
很显然B更有价值。

提升提袋率需要电商网站的整体运营：页面展示的商业逻辑，图片及描述吸引人，商品丰满，服务让人放心，购物环节顺畅等。这不是仅仅一个流量所能覆盖的。

百度和腾讯都是巨人级的流量网站。前者做有啊、乐酷天，接连失败，后者拍拍和QQ商城多年未见起色，足以证明：流量远不是电商的一切。

更何况，在提袋率只有1%～5%之间的电商界，通过提升购买的转化率本身就能产生多大的增效？很多时候电商公司觉得流量不够，花钱要更多流量，实际上你不妨换个思考角度，如果你现在的购买转化率是1%，你只要通过更精细的运营把这个转化率提高到2%，就等于免费获得了多一倍的流量。谁能想象一家线下零售（除了极高端的奢侈品）每天进来的客人只有百分之一的人买单，然后还在哭着喊着人流不足？

我们都了解电商有个漏洞效应，所谓的1%提袋率，就是说每一百名登陆你网站的用户，最后只有一个人完成购买。这里的几个明显的漏斗包括：搜索 – 用户找不到商品；商品展示 – 图片和描述不能扣住顾客的购买冲动，或者他对该商品的详情疑问没能得到充分解答；支付 - 付款和送货环节使用户觉得不便利或者不放心。电商行业往往过分强调登陆的用户数，忽视了购买转化过程中的客户流失。随着互联网人口增长的红利趋于平缓，这种极低购买转化率的状况如果不能从运营的角度实现根本性的改善，电商的漏水状态一定成为行业最大的顽疾。

误区３：价格战

价格战哪里都有，但没有见过像中国B2C电商行业这样不计方法，不计成本，毫无计划性和策略的价格战。

就在2012年8月中旬，京东发起的网上价格战，针对苏宁易购和国美，表示其大家电一定比对手便宜10%，苏宁说，他网上大家电的价格如果不低于京东，他就宁可撞墙。

还记得中国古代那则楚国人卖矛卖盾的故事吗？我的盾很坚固，任何武器都无法刺破，同时我的矛最锋利，没有任何东西不能穿破。

中央电视台做了一个统计，京东在宣布价格战两天内，涨价商品120余个，平均涨幅15.82%，差额200元左右，降价商品440个，平均降幅9.75%，降价差额152元，从数量看，降价商品多，但这是放的烟雾弹，因为降价的商品一半是缺货，另一半有很多都是过季商品。
准确的讲，电商的这种价格战，是一场十分无聊的口水战。

1．并不是货真价实的价格下调，让利于消费者，而是一种噱头，吸引眼球。说句不客气的评论：是把消费者当猴耍，缺乏商业道德。

2．有限的几个商品降价或许引来了一些新顾客的购买，但更多的用户在选购比价之后，或者根本买不到东西，或者商品价格没有下调，大呼上当。实际上得罪了更多用户。当你进行一场价格战促销时，不仅要看正作用，还得充分评估可能产生的负作用。

也就是说，你的特价商品供应量只有几十台，闻讯而来的有意购买用户可能有几千人，除了极个别人幸运买到，绝大多数用户失望而去，他们觉得上当受骗，你很可能从此失去了一批原本很忠诚的顾客，所以我提醒说：做任何促销，不能仅仅看你这一天多了几百份订单，更要看清楚你导致了多少点击无货的记录，要想到你因此产生的副作用。

3．损害了与供应商、生产企业的关系。

做促销活动应当在关联各方充分事先协调的前提下展开。电商至今还仅仅占社会零售的个位数。供应商、生产企业需要考虑各个渠道的价格平衡。需要考虑备货、供货。这种心血来潮的价格口水战，说的好听一点是搅局，弄得供应商措手不及，无法应对其他销售渠道的压力，无法满足你的订货需求，很可能不予配合甚至中断与你的合作，最后弄得场面无法收拾。

4．最致命的负面影响是，这种没有实质内容的价格口水战，破坏了原本就比较脆弱的电商行业，让更多的业内外人士平添了几分电子商务喜欢瞎胡闹，做事根本不靠谱的评价。

打一场漂亮的价格战是要有充分准备的，这里分享两个例子：

案例1：线下企业——当时我负责的荷兰万客隆超市，我们有一个几周年庆当天几折让利的促销安排，例如10周年庆，全场商品当天为90折，12周年庆88折，以此类推（估计到20周年以后得考虑新的促销方案了）。

我们的做法是：1．提前与供应商协调获得支持；2．提前通告顾客；3．提前备货。对于价格特别敏感的商品采取自用限购的形式，例如啤酒每人限购1箱，电视限购1台等；4．提前做好排班和人流疏导，做好延长营业时间及顾客分批进场的预案。

结果，当天的销售是正常值的8倍。当天的毛利率很低，但毛利额略大于平常日均值，当天缺货数量控制在3%以内，没有大的纠纷。这样的活动厂商配合、顾客满意，零售商也不亏损。

案例2：淘宝商城的“双十一”促销，愿意参加的商家（最多的是服装饰品家居箱包类的品牌厂商）五折销售，限期一天。要求价格不能先涨后降，不能缺货挂空，结果一天下来有100多亿人民币的成交，是平常值的10倍以上，也是一个非常成功的促销案例。
但在B2C电商领域，我们基本上看不到这种有计划有节奏的促销活动。所以我说，B2C们的价格战就是口水战。

或许从吸引更多用户关注的营销角度看，目的达到了，但零售业最忌讳的就是试图愚弄顾客。你自以为自己很高明，靠几句煽情的话赚来不少用户，殊不知那目光里有多少双眼睛从此不再看你！

为什么电商行业有这么多不理性的疯狂，疯狂的烧钱买流量，疯狂的价格厮杀，疯狂的扩张品类……在几乎没有一家公司盈利的环境下，大家说起亏损来却振振有词？

原因其实很简单，花别人的钱，造自己的曝光率，让企业去挣扎吧，我们在玩击鼓传花的游戏。

我对这个行业过去十年的评判是：中国电商十年，大体上可以区分为淘宝形态和B2C形态。淘宝形态大体是健康的、良性的，虽然有很多假货问题，有税票的不健全，也有近来淘宝各种广告收费上涨过快导致的抱怨，但总体上大多数淘宝卖家靠自身辛苦耕耘，闯出一片天地，不少淘宝卖家，淘品牌运营都能有所赢利。对平台提供商淘宝和淘宝商城来说，通过开拓全新的商务模式，自身正在步向赢利。而独立B2C形态，或者笼统的说，淘外形态，几乎无一例外的都是一上来就拼命烧钱，很疯狂，也很阿Q，是一个整体不成功的生态。不仅仅没有构建起有特色的商业模式或运营规范，至今不具备赢利能力，而且几乎所有的公司除了会不断的找钱花钱，在模式打造和网站经营方面也乏善可陈。

当当在上市之前曾是家赢利的企业，可惜IPO以后一下子头脑发昏搞大跃进。2012年第二季度财报结果，销售12亿，运营亏损1.26亿，零售是一个微利的行业，这个行业几乎所有企业，都在盈利和亏损正负3%之间调整和改善。毛利空间极为有限。这种大亏大损的局面，纵有万千主客观理由，还是令人担忧。

当越来越多的电商创始人把大多精力花在怎样一轮轮融资时，请不要忘了那句古话：出来混，迟早是要还的。