选秀节目的网络狂欢：电视台和互联网寻求共赢

作者：范晓东

       导读：经历过超级女声当年盛况的人应该不会忘记，那段能长期维持的高的离谱的收视率，以及粉丝团为支持者奔赴全国各地造势的疯狂。

      当变身2013年湖南卫视《快乐男声》总决赛评委重新走上选秀节目舞台的时候，2005年的超女冠军李宇春或许没有意识到，她亲自见证了一个娱乐时代的变迁。

      经历过超级女声当年盛况的人应该不会忘记，那段能长期维持的高的离谱的收视率，以及粉丝团为支持者奔赴全国各地造势的疯狂。但那个时代真的一去不复返了，即便多年后再次引发全民热情的《中国好声音》，其平均收视率离超女有着不小的差距，而取而代之的是，电视娱乐节目越来越成为互联网上的狂欢。

社交媒体推波助澜

      视频网站、社交网络、微博、微信等多种信息平台，正在加速对传统电视行业商业模式的渗透和改变。从目一开始的品牌营销和造势到广告主的广告投放策略，再到视频网站和电视台的深度合作和网台互动，新时代的娱乐节目玩法逐渐浮出水面。

       尽管《中国好声音》本身的制作水准毋庸质疑，但在去年推出第一期时也仅仅获得1.5%的收视率，其随后的走红，微博和SNS起到了重要的推波助澜作用。“微博女王”姚晨、导演冯小刚等众多明星的大量转发引起网友关注热情，微博迅速陷入了一片“好声音”效应，使其第二期时便获得了2.717%的收视率，并一路攀升到4%左右。

       大号转发及“水军”刷话题等手段，有效支撑了争议话题及选手精彩表现视频的传播。从“好声音”开播起，“事件营销”便层出不穷，几乎所有的“好声音”学员都有自己的“故事”并伴随着各种争议，这显然是有组织有策划的全方位炒作。徐海星被质疑装纯，黄勇被质疑为“富二代”，吉克隽逸被质疑身份造假，那英怒斥剧透及对媒体代表发飙，张玉霞临时遭节目组换歌落败，杨坤与丁丁的私情等等，一个个单独的“事件炒作”联系起来形成合力，登上各类媒体的头条，促使学员的关注度居高不下迅速走红，也一步步将《中国好声音》的影响力推向高峰，最终成就了席卷全国的“好声音”风潮。

      昨晚刚刚结束的《中国好声音》第二期，相似的一幕已经发生，在微博上，播出后第一时间，便出现各种学员背景的深度爆料，戏剧性的反差已经引发众多网友关注和转发，并迅速蔓延到网络社区和微信朋友圈。

互联网渠道的溢价效应

       更重要的是，除了对收视率的反向促进，节目在网络上也有着越来越巨大的视频点击量。

       事实上，对一档节目的评估，欧美正在兴起综合收视率的概念，即综合考虑电视收视率、互联网上的点击量和讨论热度，而不是简单用抽样调查去判定。

       土豆网总裁杨伟东向腾讯科技表示，所有的广告主都会问电视节目在视频网站有没有分销。加多宝赞助《中国好声音》第二季的广告费用高达2亿，便充分考虑了互联网播放渠道带来的溢价效应。用户会在不同的渠道交叉收看相应的节目，电视台和互联网相互之间将是鱼水情深的共赢关系。

       搜狐视频便不惜重金1亿独揽《中国好声音》网络独播权。 搜狐公司CEO张朝阳透露，搜狐视频砸下巨资后，包括加多宝、三星电子、百雀羚、雪佛兰和贝因美在内的企业跟进投放广告，尚未开播前的招商已经收回成本。

       今年的《 快乐男声》 也吸引了众多社交媒体的加入，让更多网友能够自发有趣地参与。 此前节目方宣称将启动全球规模最大的社交互动战役，并获得数十家互联网企业支持，覆盖网友超过5亿。在2011年《快乐女声》试水微博互动尝到甜头后，今年的快男更试图让亿万网友成为“真正的”出品方，台网互动将不再是简单的评论参与，网民的信息反馈和互动参与极有可能影响节目的设置和进展。

       欢聚时代旗下的语音互动平台YY被选择成为今年快男的官方视频互动平台，YY拥有超过4.5亿用户，且主要使用者为年轻时尚人群，与快男选秀的合作契合度非常高。欢聚时代股价在快男节目开播前一天大涨超过12%。

一个全新的影响力包围圈正在形成，没有单独的一家能占据这个高地。影响年轻人和意见领袖的主要媒体不再是电视台，而是各种互联网终端，并尝试把版权使用、产品研发、营销拓展融为一体，发现更多的互动模式;另一方面，电视媒体在专业制作领域则依然保持着自己传统的优势，二者配合才能形成效果最大化。

      不过，在杨伟东看来，这个包围圈正处于一种微妙的平衡，如果只做一头，观众一定会突围出去，这也是电视台的担心，害怕互联网分流观众和观看时间，因而综艺节目一般不允许在线直播以免影响收视率。但是总的来看，大家都不否认新媒体跟传统电视媒体的合力带来的影响。