传统媒体广告 vs 新媒体广告

三大传统广告媒体：电视 广播 报纸。其他传统媒体：路牌 灯箱 交通工具 户外媒体 购买点广告POP(Point of Purchase) 包装物 电话黄页 产品目录 人体 厕所墙壁 等其它媒体。新媒体和传统媒体是相对的。电视 广播曾是新媒体，随着社会化媒体出现，门户网站广告也退居二位。新媒体=微博/微信广告！

@环球企业家杂志:【投放哪种广告最有效？】据尼尔森对19种广告形式的信赖度调查报告，1）朋友家人的推荐最值得信赖，占92%；2）近70%的消费者信任线上消费者评论；搜索引擎广告为40%，在线视频广告为30%，社交网络页面的赞助广告为36%；3）报纸杂志的信赖度为47%。4）手机短信广告信任度最低，仅为29%。




1、覆盖域
　　任何媒体都有特定的传播范围与对象，如地区性的，全国性的，国际性的。应该注意的是，泛泛的传播范围实际上是无意义的，重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。
　　覆盖域是在制定媒体战略，具体选择媒体时的一个重要指标。一般来说，目标市场的消费者在地域分布上是相对集中的，而广告媒体的传播对象也有一定的确定性。如果其覆盖域与目标市场消费者的分布范围完全不吻合，那选择的媒体就不适用。如果所选择的媒体覆盖区域根本不覆盖或者只覆盖一小部分或者大大超过目标消费者所在区域就都不适用。只有当媒体的覆盖域基本覆盖目标消费者所在区域或与目标消费者所在区域完全吻合时，媒体的选择才是最合适的。
　　电视媒体的传播范围是相当广泛的，在电视跨入太空传播时代更是如此。从世界范围看，电视传播所到之处，也就是广告所到之处。但就某一具体的电视台或某一具体的电视栏目或电视广告而言，其传播范围又是相对狭窄的。电视媒体传播范围的广泛性的同时也就衍生出传播对象构成的复杂性。不论性别，年龄，职业，民族，修养等，只要看电视都会成为电视媒体的传播对象，但有些受众不可能成为广告主的顾客。因此，电视媒体的传播范围虽然广泛，但是电视广告对象针对性不强，诉求对象不准确。
　　广播媒体的覆盖面大，传播对象广泛。现在几乎家家户户有收音机。只要收音机在无线电广播发射功率范围之内，家家户户可以收到电台节目。由于广播是用声音和语言做媒介，而不是用文字作为载体传播信息，适合不同文化程度的广大受众，任何有听力的人都可以接受广告信息。因而广播广告的传播对象广泛，几乎是全民性的。而且还有相当数量的文盲无阅读能力，但可以借助广播获得信息。这是任何其它媒体都无法与之相比的。
　　报纸的传播范围比较明确，既有国际性的，又有全国性的和地区性的，既有综合性的又有专业性的,不同的报纸有不同的发行区域，即不同种类的报纸的覆盖范围各有不同。这种明显的区域划分，给广告主选择媒体提供了方便，因而可以提高广告效果，并避免广告费用的浪费。
　　2、到达率
　　到达率是衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一。它是指向某一市场进行广告信息传播活动后接受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。在消费群体总人数一定的情况下，接触广告信息的人数越多，广告到达率越高。
　　电视，广播，报纸的媒体覆盖域都很广泛，而且是人们日常生活中获得各类信息的主要途径，广告主在这些媒体上投放广告，其到达率是比较高的。
　　但是由于广告过多过滥和广告媒体中广告的随意插播，镶嵌行为导致受众对广告的厌烦心理而躲避广告，造成广告信息到达受众的比率严重下降。传统媒体的到达率已大幅降低。
　　3、并读性
　　并读性是指同一媒体被更多的人阅读或收看(听)。电视，广播，报纸都是并读性较高的媒体。
　　一场奥运会比赛的现场直播可吸引全球数十亿的电视观众，其广告信息并读性是相当高的。但随着卫星转播，有线电视的发展以及电视频道的增多，同时INTERNET作为网络媒体的发展以及网络数字电视广播的发展，使得更多的人离开电视屏幕而走向电脑屏幕，这在一定程度上减少了电视观众，降低了电视的并读性。
　　报纸的并读性也非常高。据估计，报纸的实际读者至少是其发行量的一倍以上。各社会组织订阅的报纸，该组织的全体成员要看。还有不买报，不订报而可以阅读报纸的人。如公共阅报的地方，一份报纸可有许多读者。但由于报纸上的广告不可能占据报纸的重要版面，如果在专门的广告版面发布广告信息，由于广告拥挤，某些广告更难被注意到，因而降低广告的确实到达率，影响广告效果。
　　广播媒体在其问世初期并读性较强，后来随着电视，录音录象，卡拉OK等新型娱乐产品的发展，广播收听人数急剧下降。90年代，广播节目开始丰富并趋于多样化，收音机趋于小型化，广播媒体由多人收听而转变为更多的个人收听实际并读性下降。
　　4、注意率
　　注意率即广告被注意的程度。
　　电视广告由于视听形象丰富，传真度高，颜色鲜艳，给消费者留下深刻印象，并易于记忆而注意率最高。但不同电视台，同一电视台不同时段的注意率又有差异，在具体选择媒体时还应结合企业产品的特点和消费对象进行具体分析和选择。
　　广播媒体的最大优势是范围广泛。www.mynews.cc有些节目有一定的特定听众，广告主如果选择在自己的广告对象喜欢的节目前后做广告，效果较好，注意率也较高。但广播媒体具有边工作边行动边收听的特点，广告受众的听觉往往是被动的，因而造成广告信息的总体注意率不高。
　　报纸媒体覆盖域广，但注意率较低。由于报纸版面众多，内容庞杂，读者阅读时倾向于新闻报道及感兴趣的栏目，如果没有预定目标，或者广告本身表现形式不佳，读者往往会忽略，所以报纸广告的注意率极低。
　　5、权威性
　　媒体的权威性对广告效果有很大影响，即"光环效应"。对媒体的选择过程中应注意人们对媒体的认可度。不同的媒体因其级别，受众群体，性质，传播内容等的不同而具有不同的权威性;从媒体本身看，也会因空间和时间的不同而使其权威性有所差异。
　　比如电视媒体，中央电视台与地方电视台的广告相比，前者比后者具有更明显的权威性。广播，报纸同样如此。
　　权威性同时是相对的，受专业领域，地区等各种因素的影响。在某一特定领域有权威的报纸，对于该专业之外的读者群就无权威可言，很可能是一堆废纸。
　　6、感染力
　　从现代广告信息的传播角度来分析，广告信息借助于电视媒体，通过各种艺术技巧和形式的表现，使广告具有鲜明的美感，使消费者在美的享受中接受广告信息，因此电视对于消费者的影响高于其它媒体，对人们的感染力最强。
　　广播是听众"感觉补充型"的传播，听众是否受到广告信息的感染很大程度上取决于收听者当时的注意力。同时仅靠广播词以及有声响商品自身发出的声音是远远不够的，有的受众更愿意看到真实的商品形态，以便于更具体感性的了解商品，这一点广播无法作到。
　　报纸以文字和画面传播广告信息，即使是彩色版，其传真效果和形象表现力也远不如电视，广播，感染力是最差的。
　　7、实时性
　　电视和广播是最适合做时效性强的广告的媒体，报纸次之。
　　电视由于设备等因素制约，时效性不如广播。但在电台发布广告受到节目安排及时间限制。
　　8、持久性
　　从某种意义上讲，三大传统媒体的持久性都不强--实时性强。
　　电视和广播媒体具有易逝性特点。广告信息转瞬即逝，不易保存。因而广告需要重复播出，资金投入巨大。报纸相当而言较好，可以保存，但因报纸是每日更新，也很少有人长期保留。


新媒体vs传统媒体 广告青睐谁
2013-03-02 来源：光明网-《光明日报》

    如今，消费者选择消费的方式正在悄然改变。他们可能动动手指，在键盘上敲出一间餐馆、一种商品、一本书、一场电影，甚至一所医院。比如，希望品尝某种风味，食客通过网络，就能看到提供这种服务的餐馆，有图片，有文字，随之还有体验感受、评价等。更与传统方式不同的是，作为消费者的网民，还要把这些信息“晒”出来。“是好是差一目了然。”微博网友“黑衣HY”这么说，如今他已经习惯通过这种方式来选择餐馆。就餐后，他也习惯“晒”一条携带地点信息、简单描述和图片的简单餐馆评价。
    有同样习惯的网友数量不容小觑。在新浪微博上搜索“小肥羊”可搜到420多万条信息，其中约80％左右都为消费者“晒”的点评微博。此外，还有不少人“晒”看过的电影、话剧，“晒”用过的化妆品的效果，“晒”自己的生活。
    或许，这就是基于互联网所带来的广告营销形式？新媒体的不断涌现，会给广告传播产生什么样的冲击和变化？

电影院内的广告位

移动城市电视出租车网络广告

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    大企业——新媒体、传统媒体必争之地
    新媒体带来的新的广告营销形式是否正在蚕食传统媒体的广告收入？
    据艾瑞咨询发布的2012年度中国互联网广告核心数据显示，2012年中国网络广告市场规模达753.1亿，较去年增长46.8%，正逼近电视广告规模。
    然而，电视广告仍然稳坐头把交椅的位置。在2013年央视黄金资源广告招标中，央视累计揽金158亿，同比增11.38%，中标企业大多是家电、饮料、食品行业里“不差钱”的大企业，这让不少新媒体广告平台羡慕不已。
    国美电器副总裁何阳青在接受公开采访时曾表示：“在央视投广告我们一直在做，但之前每年是8000万至1亿，今年提高到了4亿，主要是看重央视的权威性。此外，从投入产出比来看，央视广告性价比较高。”
    新浪微博公关部相关人士证实了大企业的这种偏好。“目前新浪微博上企业微博账户数超过26万，品牌广告主大约几千家。绝大多数企业不是原有的品牌广告主。”
    可以说，目前传统媒体仍然紧紧咬住“不差钱”的大企业这块“肥肉”不松口。只有门户网站，代表着新媒体，从这块“肥肉”上分得一杯羹。
    中国人民大学新闻学院执行院长倪宁认为：“新媒体和传统媒体都是相对的概念。电视、广播曾经都是新媒体，现在，随着社会化媒体的出现，即使是门户网站也有‘退居二线’的趋势。”
    新媒体广告和传统媒体广告也是。随着在网上浏览新闻的人越来越多，门户网站因其较为成熟的广告模式，吸引了部分大企业。据新浪上述人士介绍：“通常汽车、电商、金融、通信这些相对高端的品牌广告主，构成媒体平台的主要客户。”这个构成和传统媒体的大客户有很大程度的重合。
    目前，新浪微博是这种“晒”文化的重要平台。根据新浪发布的2012年季度财报，在启动商业化的头两个季度，微博广告的收入分别达到了1000万美元和2000万美元，增长了一倍，第三季度的微博广告收入占据新浪总广告收入的16%。单从数字上看，门户网站是新媒体中最有能力与传统媒体争夺大企业的广告平台，但是微博平台的增长速度不容小觑。
    与此同时，不少“敏感”企业早已嗅出“晒”文化下隐藏的商机，愿意用不多的投入，试水门户网站外的新媒体广告形式——社交化媒体广告。
    在微信上关注过星巴克官方账号的消费者都在1月31日晚收到微信推送的星巴克日历。名为日历，实际就是“卖萌”的促销信息。比如“2月1日宜举栗子”，当天举一颗栗子到星巴克门店，就能获得栗香咖啡的升级优惠。
    在微博上，不少网友都“晒”出了自己“举栗成功”的微博，星巴克官方账号则通过转发这些“晒”的微博，形成良性互动。截至2月3日中午，原始微博已被转发了3000多次。微博网友“snowflurry”评价这种促销方式“既有意思又有实惠，而且让人感觉不俗气”。
    在这方面，新媒体相比传统媒体的优势很明显，互联网广告智能传播服务商“随视传媒”华东营销中心总经理胡永荣指出：“一是对于大企业来说，在微博、微信上做一条这样的广告的成本相对较低，他们愿意尝试。二是展现形式及型态比较多样、有意思。”
    倪宁说：“互联网和新媒体时代，大企业越来越注重企业文化的宣传，所以讲一个好故事很重要。”而通过讲述故事，策划制作有价值的品牌信息和内容，让故事与企业的品牌具有关联性，正是新媒体的强项。

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    中小企业——新媒体的主战场
    而在中小企业广告领域，新媒体则“当仁不让”。
    中小企业向来是新媒体广告的主要战场：如电子商务的兴起，让中小企业可以借助互联网获得更多的销售渠道；搜索竞价排名，让企业更容易被受众发现。如今，“晒”文化也给中小企业有更多的理由选择新媒体来营销。
    新浪上述负责人指出：“企业微博服务的核心商业群体，应该是中小企业，我们觉得这个市场非常有潜力。在微博平台，增长比较快的广告主群体是日化、食品饮料、手机家电、旅游等这些和微博用户生活息息相关的产品和服务商。”
    和大企业大品牌相比，中小企业的营销目标和手段必须更为明确和集中，比如能不能带来订单、能不能带来客户、能不能带来销售提升是中小企业最关注的。
    胡永荣总结了中小企业青睐新媒体广告的两点原因：“一是能进行准确讯息推送，而不是通过大面积铺垫来推送信息。这就能保证和讯息接受方进行有效的互动。二是能集中在主力消费群的接触媒体和时间。”
    新浪微博已经开始尝试如何为中小企业提供更有针对性的服务。“在接下来的商业化计划中，我们已经在开发基于中小企业的自助广告系统。”记者从新浪获悉，企业只要注册这个广告系统，就能选择向新浪微博用户推送消息。自助广告系统会根据微博用户粉丝、所粉的对象、微博内容、评论分析用户特性，以决定向用户推送什么样的广告内容。也就是说，微博用户日常“晒”的内容已经成为这个广告平台的重要数据库。据新浪新闻发言人刘奇透露，自助广告系统将成为2013年新浪微博重点推广的广告业务。

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    新媒体广告发展迅猛，也需警钟长鸣
    新媒体广告俨然成为众人眼中的“香饽饽”，但其未来仍旧是机遇与危机并存。
    胡永荣对新媒体的未来十分乐观：“新媒体的发展将会随着人与高科技的使用时间的变长而不断延伸，因而前景不可预估。”
    从全球范围看，新媒体的前景似乎也一切大好。阳狮集团旗下的实力传播公司在最新的预测中指出：全球网络广告支出将于2013年超过报刊广告支出（1015亿美元VS 932亿美元）；而到2015年，网络广告支出将超过报刊杂志的总和（1324亿美元VS  1317亿美元）。这意味着到2015年，全球近1/4的广告支出将投放在互联网上，仅次于电视广告投放（占比40%）。
    然而在一片繁荣的表面下，新媒体营销也蕴藏着不少危机。胡永荣指出，目前的新媒体营销方式还存在一些限制，比如受众的年龄层过于集中；另外由于网络环境带来的限制，使得新媒体的使用区域也比较局限，一般集中在一至三线城市。
    近日有媒体爆料，自从微信公众平台开放后，大量营销账号进入这片蓝海，衍生出了微信加粉、微信恶意代码、微信解封等灰色产业，严重影响用户体验。在微博开始初期，也有不少用户饱受僵尸粉、垃圾信息的骚扰。
    对此乱象，倪宁指出：“目前新媒体的监管机制还处于主要靠媒体自律和官方协管的状况。相关法律法规有，但肯定存在灰色地带。”
    倪宁同时为新媒体广告如何更好的发展开出了“药方”：“在追逐利益的同时还是要尊重、维护消费者的权益，不应传播有害信息，不能侵犯网民的合法利益，不应该影响网民的正常浏览、搜索体验。”（光明日报记者方曲韵 光明日报通讯员 蒲钥清）