作为电商竞争最后一公里，自提服务为什么很难推行

文 石章强 张军
2012年10月，天猫设立天猫服务站供顾客自提快递；2013年3月26日，亚马逊中国宣布和上海全家便利店合作，推广自提服务；苏宁也宣布将在苏宁线下门店试点“易购综合服务专区”，支持易购商品自提；申通快递近日宣布投资3000万元,在社区和学校等地建立约3万个自提货柜……

自提服务是由收件人自己选择时间和服务点领取快件的一种快递服务，由坐着等快递变为到指定服务点取快递。这种新兴的快递服务真正能够给电商和物流行业、消费者和以便利店为主的终端的三者达成共赢么？

自提服务的再现，可以满足一部分人的特殊需求，给顾客最大的自主选择权。很多自提货柜和24小时便利店的自提服务更是让顾客可以随时领取快递，速度不一定会比快递员慢。另外，从2010年开始，人口红利消失，配送员是典型的劳密、无积累工种，人力成本只会越来越高。

但是，自提服务多年来在中国的发展一直举步维艰。



看台湾和美国自提服务

据调查统计，台湾网购族群有高达近九成的使用者使用过超商代收服务（其中包含货物寄送、付款等），而超商取货也成为台湾国人最常选择的物流方式占比61.8%。而且物流跟超商配送，在成本上也可以降低物流自建的成本。台湾最大的网上书城博客来，当初利用同为统一集团所经营之便利超商7-11当做全国购物提货点，开启了超商取货的一种新的物流方式。相较于顾客传统收件方式的最大的优点是：没有取货时间的限制且具有更安全的交易方式。

美国亚马逊与美国最大办公用品零售商 Staples 合作，在其连锁店内安装储物柜，届时，用户可将商品邮寄到连锁店内，并利用验证码即可打开储物柜取出商品。此前，亚马逊已在很多杂货店、便利店安装了储物柜，包括 7-Eleven、Safeway 等。亚马逊在美国电子商务稳坐第一，其服务范围和影响力使其可以同时合作多家便利店和商超，除了资金充足之外，还有很高的议价能力。自动提货柜有更加方便和放心的操作性；相比于亚马逊中国的全家便利店与超市售货员的快件交互，这种统一的标准化形式也给了用户更好的体验，提升的品牌形象。


从三个原点看一个终点

所谓三个原点就是指自提服务整个生态链主要的三个环节：线上销售、物流配送、终端自提。国内目前各大电商、自建物流、第三方物流、便利店、社区自提点、提货柜等各方的加入都是为了能够让顾客在获取商品的这个终点上得到最满意的体验。多年来的不断创新过程中也暴露了不少问题。

线上销售：天猫发放自提优惠券推动天猫社区服务站和天猫校园服务站，京东、亚马逊中国减免运费推自提服务；苏宁线上销售线下店自提，门店功能性转型很难。

物流方面：顺丰自建便利店部分已经关闭，2013年2月开始与成都WOWO合作寄件业务，优惠10%-20%；申通斥资3000万建立自提货柜，主要分布学校和社区。

终端自提：西安欧亚学院自行组建校园物流；京东商城的地铁自提柜试行半年后关闭，之后与成都wowo便利店合作出“京东元素”；城市100的社区和校园布点；亚马逊中国与上海全家便利店合作收件业务；中石油易捷便利店分布广泛却难发力。


自提业务都卡在哪里？

从天猫很多电商的角度来看，在运费方面很多商家都采取包邮的政策，对于自提服务没有明显的优惠，发放优惠券的整体作用并不明显；其他电商的运费优惠还是很有效果的。物流新模式的加入对于品牌和销量的提升没有起到明显作用，反则增加客服压力和物流把控的繁琐程度，这就使得天猫平台的商家更倾向于传统选择送货上门服务。各个电商销售端的不统一使得自提服务的观念难以形成和改变传统的收件习惯和观念。标准化服务的制定也没有同时进行，客户体验建设乏力。

再看各个便利店，自提服务带来的盈利点除了单件的提成外，对于便利店销量的提升和顾客的忠诚度培养也有明显作用，但是目前便利店的增值业务范围需要进一步增加，否则单靠一两项增值服务，增加了人力投入成本却没有产生更明显的收益。这就使得便利店的自提业务形式和利润同样单薄。另外，中国目前的电子商务是处于一个多家制衡的局面，第三方快递也是相互争抢便利店，便利店的合作商家单一，每个商家对于便利店的要求和允许的业务有限。

最后是物流方面，有很大一部分物流方因为业务量的急剧扩大再加上前期没有战略部署，导致其管理跟不上，数据跟不上，服务也原来越差。对于这种需要高效率的管理、强大的数据分析以及标准化流程的自提服务，一些自建物流第三方物流都已经没有竞争自提服务的能力了。市场化竞争少，此项业务也就推进地慢了几步。


阶段化、差异化布局自提终端

综上是对于自提服务的要点和疑问点进行了分析，而电商们接下来该怎么布局自己的自提服务来抢跑这最后一公里呢？那就是分阶段、根据差异化来布局。

自提服务的建立目前来说还是需要相当高的成本投入。对于网点的选定需要进行数据搜集分析，这是一项量大阶长的工作，针对于订单区域进行长期的地理位置的跟踪分析。特别是各大电商平台要针不同区域顾客进行购买规模、购买频率、商品类别进行分析，再选择合适的终端，从而进行资源的优化布局。

校园已经成为了申通提货柜的主要布局点，而这部分也是最容易把控的，很多校方对于快递的不规整也是极为反对，自动提货柜在校园的设立相对来说是最稳定的，也应该是各大电商提货柜最早渗入的部分。不过，校园的物流过于集中也就使得提货柜的数量也相应增多，初期阶段的成本投入较大；而且，随着各大电商的进入，校园这部分的服务体验差异化也会逐渐不明显。另外不得不说的是，自提货柜的制作成本和租金更是需要相当大的投入，虽然自动提货柜可以循环利用到其他网点，但是长期的租金也是一笔很高的支出，只有当自提服务发展成熟，由此产生高议价能力之后，自动提货柜方式才是真正大力发展的时候。

社区在自提服务发展的中期阶段的时候，当自提服务已经成为社区的标配，电商、物流、社区物业，三方都会有很好的合作意向，物业方很有可能在之后会接管这项业务；而且目前来说，社区快件的签收很多情况都是默认由物业或者社区管理者代为签收，所以社区类自提服务的建立可以放缓进行。

便利店是所有电商布局自提服务最看重的终端，特别是有自建物流的电商。便利店的初期投入成本较低，也是因为其正在扩充自己的增值业务类别，双方处于一种相互合作的态势试水此项业务；对于相互推广、品牌形象维护、标准化服务这些方面都会比较重视。而且，便利店的区域认知度、信任度和覆盖范围都是符合大部分电商客户的要求的自提服务点。所以前期便利店的合作在现阶段才显得尤为重要。也正是通过便利店慢慢推进电商自提服务的行进和顾客取件观念的改变，自提服务的多样化（如自动提货柜）才能更加顺利的扩张。

（本文原载于《销售与市场》2013年第7期，有删节。石章强系上海锦坤文化发展集团创始人、上海现代服务业联合会品牌专委会秘书长；张军系上海锦坤文化发展集团咨询师。）