《周末画报》：中国最赚钱的电子杂志的幕后故事

曾航/文

      那是在2009年的年末，在现代传播集团做了一段时间平面杂志出版人的虞萍找到现代传播的董事长邵忠，她拿着当时还是很时髦的iPhone手机，首次提出了希望在智能手机上做一份电子杂志的想法。

      在那个时代，中国还是满大街的诺基亚，大部分人搞不清楚App Store是什么东西，苹果的平板电脑iPad也还没有发布。然而，虞萍看到了潜藏的巨大商机。

      虞萍剪着一头干练的短发，身穿一件白色连衣裙，人们习惯性地叫她“Jane”，她喜欢在谈话中对自己喝的咖啡豆到底是来自印度尼西亚还是巴西津津乐道，并用夹杂着英文单词的语调对上海的各大外国餐厅如数家珍。

加入现代传播之前，虞萍在奥美等外资广告公司工作多年，此后来到现代传播集团成为《优家画报》的创刊出版人，此后又开始主管《乐活》杂志。

      目前，《周末画报》在APP应用上的iWeekly已经成为国内最成功的App电子杂志之一。按照现代传播的年报，iWeekly截至2012年底的用户数为740万人次，2012年广告收入突破3000万。虞萍表示，今年iWeekly的广告收入可能突破5000万。

       移动互联网和社交网络的兴起使得全世界的纸质媒体都开始陷入焦虑，但大部分纸媒的App的收入都很不理想。《周末画报》在App上的尝试，为纸媒的转型找到了一条新的出路。

iWeekly诞生幕后

      2009年年底的时候，《周末画报》正式成立了移动电子杂志的业务，团队在上海办公。当时，整个团队只有少数几个人。

       在经过了一段时间紧张研发后，《周末画报》首先在苹果App Store中推出了iPhone的电子版，这是国内最早的iPhone电子杂志之一。团队的内部，他们更多地叫这个新产品为“iWeekly”，而不是周末画报的电子版——其APP团队想以此来显示自己的独立。

    “我们大概只有30%的内容是来自纸质版，有70%的内容是完全不同的。” 虞萍指出，包括电子版的配图、起标题都是经过重新编辑，此后，iWeekly又约到了许多专门为电子版撰写的专栏，所有的这些都是围绕着移动互联网的使用特性展开。

       除了媒体的内容，《周末画报》的App也加入了一些其读者群体常用的工具类功能，例如：国际货币换算计算器。此后，iWeekly推出了自己的iPad版，由于iPad屏幕较大，iPad电子杂志的用户体验更好，也更加像一份电子杂志。目前，iWeekly的广告收入中有70%来自iPad版本。

      与此同时，iWeekly还搭建了独立的广告销售团队——这和大部分媒体的情况是不同的。目前许多纸媒都是将纸质媒体的广告和App广告搭配来销售，很容易演变成买纸媒的广告，送App广告的结果，使得App广告被贱卖。

      对此，虞萍解释道，大部分广告主内部的平面媒体投放预算和电子媒体投放预算是分开的，因此成立单独的广告销售团队比较有必要。

       虞萍承认，iWeekly的广告卖得好，在一定程度上是因为她过去在广告界积累的多年人脉。这些广告以奢侈品、高端酒类、汽车为主，和《周末画报》的纸质版的广告结构接近。

目前，iWeekly总共有30多名员工，包括编辑、美工、技术、市场、销售都由这个团队独立完成，而不是依赖于其母报《周末画报》。

     “我们一直在小心翼翼地控制成本，去年是20多人，现在是30多人。”虞萍指出，2012年iWeekly获得3000万元广告收入后，大概有1000多万元的利润。

广告主的思维逻辑

       Jessica(化名)是某家奢侈品厂商的中国区广告投放负责人，她所在的公司也是《周末画报》电子版最早的广告客户之一。

       每年年初，她所在的公司会简单划分一下当年的广告投放预算，例如电视广告投入多少，户外广告投放多少，杂志广告投放多少，互联网广告投放多少……

    “我们每年大概有10%的预算放在互联网上。”Jessica表示，奢侈品行业的广告投放一向很小心谨慎，因此转向互联网新媒体的速度并没有那么快。但是，Jessica已经明显感觉到移动互联网对整个用户注意力时间的占有。

       起初，Jessica询问了该公司的法国总部，本以为可以从国外同行那边学习一些“先进经验”，但是却发现欧洲人的智能手机、平板电脑的流行速度反倒不如中国，反倒是亚洲的日本、韩国在电子杂志广告的发展上走在前面。

       在过去投放平面媒体广告的时候，Jessica会首先挑选出一批和该品牌“调性”比较接近的杂志，比较在意该杂志的品质、竞争对手有没有在这里投广告等因素，并把符合要求的杂志形成一个池子，能够入围的媒体并不多。

      在这些奢侈品有新产品上市的时候，Jessica通常会去和这些合作比较多的杂志沟通，希望将封底等好的广告位置留给他们。

     “我们在投放广告的时候很在意广告的美观程度。”Jessica指出，例如出现广告的页面上是否是该香水品牌独有的。

       Jessica所在的公司也尝试投放过互联网网站的广告，但是这需要耗费他们非常多的精力去监测，因为许多网站会在他们的香水广告下面突然放上某某网店打折的广告——这在Jessica看来是非常糟糕的情况。

     “但是，目前，我们还只是把App电子杂志广告当做一种尝试来投放。”Jessica表示，言下之意，目前这块并不是广告的主力投放方向。

     “《周末画报》这样的纸媒做App的好处在于，很知道时尚这块的内容是怎么做的，如何搭配我们的广告。

       ”Jessica表示，这种和广告主的合作关系在纸质媒体时代就开始形成，而现在通过电子杂志比较容易地平移到移动互联网上。

电子杂志广告起步

       2012年以来，随着经济增长的放缓，依赖广告的整个媒体行业受到了很大挑战。2012年中国零售业务开支明显减缓，特别是下半年，汽车行业仅有7.0%的增长(2011年增长15.0%)，而时装及化妆品行业仅有17%的增长(2011年增长超过20%)，手表及珠宝行业增长放缓更为严重，由2011年的50%降至2011年的16%，许多广告主都开始缩减广告预算，而2013年中国的媒体广告市场依旧不容乐观。

       与此同时，移动互联网和社交网络的发展使得用户阅读媒体的时间快速由平面媒体、电视转移到手机上来。

目前，大部分媒体都纷纷上线自己的App电子版，但是经营状况普遍不佳。尤其是在传媒大亨默多克投入巨资和苹果公司联合打造的iPad数字报纸《The Daily》以失败告终后，整个移动数字媒体受到巨大打击。

不过，虽然微信和微博目前正严重“掠夺”着用户的阅读时间，但是那些拥有精美的大图、舒适的排版以及酷炫的多媒体效果的iPad电子杂志仍然有着许多忠实拥趸。

     “现在做Pad媒体的大部分是做传统媒体的。有两个极端，一个是传统媒体把纸质刊物电子化，还有一个就是把网上内容聚合起来。”iWeekly产品总监王力昂表示。

       这两种趋势都有明显的缺陷，前者在手机和平板电脑上的阅读体验不如纸质的那么好，而后者的问题则是，会受到微博、微信的严重冲击。

      上述奢侈品公司的广告投放负责人Jessica表示，目前整个电子杂志市场还处于刚刚起步的状况，好的App还很少，下载量也不是很大，大部分消费者还没有形成固定的阅读习惯，因此广告主在这块的投放都只是尝试，她表示媒体应该多花些钱做电子杂志的推广，才会在广告主中形成影响力。

    “对于电子杂志来说，能够卖品牌广告的时候，千万不要卖效果广告。能够卖硬广告的时候，千万不要去卖软文广告。”一家互联网广告公司的总监表示。