|
唯品会创始人沈亚极其低调，电商圈的人称他是“马云最想见的电商人“。就连这次收购乐蜂网，他也一家传统媒体都不邀请。不过，一年前他罕见地接受了首家财经媒体——《中国企业家》杂志的独家专访。他为何“抵触”传统媒体?又为何会收购乐蜂网?他对垂直电商的未来有何判断?中企记者为你解答。
2014年2月14日，电商届最大的一则新闻在情人节尘埃落定：唯品会将投资1.125亿美元现金，占乐蜂百分之75股份。而李静则在给团队的一封内部邮件中表示，乐蜂网不是被并购或者出售，而是一次战略投资。 关于这起交易，除了现在漫天飞舞的评论和猜测，其实还是有不少耐人寻味的幕后信息。作为被称为“电商妖股”的唯品会，从“流血上市”一直到股价突破100美元，唯品会竟然在上市不到两年后成为了中概股的前锋：它的市值已经达到了63.7亿美金，超过了携程，是另外一个电商网站当当网的6倍。而唯品会的创始人沈亚，在电商圈内也一直以低调闻名，几乎从来不接受媒体专访，而《中国企业家》作为最早专访过沈亚的财经媒体(2013年1月25日，《中国企业家》独家专访唯品会创始人沈亚，详见《电商“第一妖股”唯品会盈利秘籍》)一直在关注这个专注于“名品特卖”的电商网站。对于唯品会投资乐蜂网，《中国企业家》第一时间收到了独家消息，并为读者揭幕幕后故事? 秘密一：唯品会投资乐蜂网发布会为何不请媒体? 根据新浪微博透露的信息，本次战略投资发布会选择在香港利兹卡尔顿酒店，但没有邀请任何传统媒体参加，而是只邀请电商圈内一家自媒体，并且现场严格把关，图片和新闻来源都是由广州的公关部统一群发邮件给媒体，这让无数媒体同行摸不着头脑。 其实，早在一年前，唯品会就在试水自媒体发布消息的做法。2013年可谓是“自媒体”元年，罗振宇、申音等传统媒体人纷纷下海试水运营自己的品牌，而唯品会，则是电商圈内最早开始用“自媒体营销”，他们在程苓峰的公共帐号上投了第一个赞助商广告，花费少，但作为第一个吃螃蟹的，引起了一阵报道的小高潮，竟然有十多家传统媒体争先恐后报道此事。此番性价比超高的营销让沈亚尝到了“甜头”，作为务实的商人，沈亚无比看重媒体的实际营销效果，并严格控制媒体预算。有曾经跟沈亚打过交道的华南一家媒体透露，沈亚甚至会为了一个户外广告的预算，亲自上阵谈判。而这种风格也非常吻合唯品会的定位：注重购买的性价比。 这次电商届的“重磅新闻”，虽然一个媒体也没请，可是这两天唯品会的报道却成为媒体圈的最大热门，几乎所有的媒体和自媒体平台都报道了这起联姻，沈老板的算盘打得精不精? 秘密二：沈亚是个什么样的人? 作为黑马中的黑马唯品会，其创始人也备受外界关注。曾经在电商圈内流行的一句话是，“沈亚是马云最想见的电商人。”而不止一位电商人士评价，“是否能请到沈亚，是判断一个电商活动规格的一个标准。” 在《中国企业家》对沈亚的独家专访中，沈亚笑着否认了这个消息，但他也同时承认自己并不愿意接受媒体的采访，“我们觉得做采访也很费精力，而且问题是今天你在媒体说出的话别人认为就是你的想法，如果我们不去接受采访，你在外围写我们，跟我们没有一点关系，就写我很差也无所谓，写我很好也随便你，因为代表自己的声音无所谓，也影响不了我。我们自己说的确实我们自己要斟酌。” 他甚至要求我们写专访的页码要少一点，写短一点，因为“少曝光。否则人家把该看的都看全了，但是我们不想给同行看的太多。” 沈亚还对电商圈有一个独特的评价，“电子商务要重视商务，而不是IT。”他认为时下流行的大数据、云计算都不是电子商务现在阶段的重点，“电子商务的本质就是你要把商务搞通，你要把前端的供应商跟下端的顾客，这两个事情想清楚，你就明白这个品牌要什么、会员要什么。这两个需求要抓出来就行了。电子就是安排我们把它做出来，往往做IT的人他想，他把电子做的五花八门，做的很好，超绚，或者是功能特强，但是他忽略的最基本的需求，那他是不是得死啊。” 秘密三：其实唯品会早就看到了垂直网站的未来。 很多人认为唯品会是垂直网站，也有人认为唯品会是“小而美”的平台，但沈亚自己认为唯品会是“介于垂直跟平台之间的一个特殊平台”，这个“特殊平台”跟天猫、京东这种“大平台”不一样。 但另一方面，唯品会高管认为“垂直平台”会很艰难。甚至在2013年1月的采访当中，唯品会CFO杨东皓更直接表示，“垂直平台基本没戏”，“以自主品牌为主的有大量机会,但是以零售平台为主的垂直电商注定是没有机会的”。沈亚并没有直接评价垂直网站的出路，但他表示，“垂直网站会比较辛苦。”因为，“他们有的东西，大平台都有。” 沈亚对《中国企业家》解释说，垂直平台花钱带的流量只能满足一个品类。“别人说今天我想买一个东西，我当然有另一个东西的需求，他的流量划过来只能满足他200块，其实这个人是可以消费400块到600块的。那他就亏了，流量花亏了。” 因此对于唯品会来说，品类要尽量大而全。“就是说有一站式满足，再者我们的一站式满足很好，所有的低折扣一站式。对我们的会员来讲他们都会很开心。”沈亚在采访当中表示。 从一年前做的采访中可以看出，唯品会的高管对于垂直网站的未来看得很清楚，而作为化妆品垂直网站的乐蜂网，作为品类来说可以给以女性用户为主的唯品会极好地补充，而作为自己运营将会比较艰难的乐蜂网，其选择出售给唯品会也是情理之中。 而这里面有趣的是，沈亚一年前的判断和一年后的行动，是否表示他早就有收购某家垂直网站的想法呢?乐蜂网如果看到沈亚一年前的这番话，不知又会做出怎样的感慨? 预告：在2014年电商届第一大事件“唯品会联姻乐蜂网”，又被称为“LV事件”，《中国企业家》杂志将会全程观察和记录该起事件始末。接下来，还会推出乐蜂网创始人李静的独家专访，以及唯品会披露投资更多细节的故事，2月27日，唯品会联姻乐蜂网的“桃花节”开启，届时双方合作的更多细节将会披露，《中国企业家》会第一时间跟进，敬请期待! 附：2013年1月《中国企业家》采访唯品会创始人沈亚独家实录(有删节) 沈亚：我坚定站在马云这边 记者：沈总能不能问一下您觉得我们的定位是名品时尚，您觉得哪一些品牌，因为我知道唯品会上也会上线一些非常大众化，类似森马、耐克这种，这个一般人感觉不算名品。 沈总：其实现在叫大众品牌。大众品牌指什么呢?因为中国传统的业态是百货，在各个百货商店基本都能看得到的，大家耳熟能详的品牌，这些品牌基本上我们都一网打尽了。当然我们也有一些地域性品牌，比如说他今天在上海卖的好，在广东没店，那么我们会根据这些品牌的性价比、知名度或者它的时尚程度各方面也会选择去做一些，因为要满足顾客的需求。另外像淘品牌，我们也是有选择性的，但是做的数量很少，估计可能最多选10个品牌。 记者：您也会考虑做淘品牌，那不会跟天猫这些形成竞争吗? 沈总：但是在我们这上面只是做短期的售卖，再者因为淘品牌的性价比使它更能适合网上人群，这方面它做的特别好。 记者：是不是跟你们的定位有关。我那天跟杨总说发现一个数据很有意思，你们在一线上的用户数据占比才百分之十几，但是在二三线城市甚至在县级、乡级都有百分之二十多的比例。所以说明你们的顾客多集中在二三线甚至三四线城市。 沈总：我们一线大概15%，二线厉害，二线好像差不多是23%。 记者：对，剩下乡或者县这一级的有二十几。 沈总：余下是四线，但是三线城市我们有三十几。 记者：对，所以你们的主力还是在二三线城市。 沈总：对，那我们也不能把自己定位成二三线城市，其实二三线城市的增速、增量最快，一线城市我们一年翻一番，二线城市翻两番，三线城市翻三番，说明像二三线城市它的百货不发达，越到下面百货越不发达，今天到了他们的百货商店，比如一个县级市或者一个地级市的百货商店发现这些品牌都不是他要的，或者说他可以选择的范围很小，一个地方可能就几个百货商店，可能就两个、三个，他怎么办呢?他的需要怎么得到满足呢?就是上网满足。而且他们到了我们这个平台又发现有这么多品牌，问题是这些品牌还打这么多的折扣，他在当地的百货商店哪里有这么大的折扣，所以说他们的需求被强烈的激发，这就是他们增速快的原因。 记者：未来二三线城市有没有可能成为你们的主力消费，现在应该已经算是你们主力消费的人群了。 沈总：主力对我们来讲，我们现在叫自然发挥，未来我们也会调整，不是说一线城市我们不重要，因为随着量级大了比例是会少的，毕竟一线城市只有四个。但是接下来我们也不能放弃一线城市，因为一线城市对我们很重要，为什么呢?它是一个风向标，一线城市干什么，一线城市卖什么，其实也会影响到二线、三线，所以这个倒不是说我们要放弃，只是目前我们讲的野蛮生长的格局是这样的，我们要做些调整。 记者：也合适中国现在消费阶层的划分。我不知道在其他电商是不是这样的现象，比如说天猫或者是京东好像一线城市仍然还是非常大的比例。 沈总：天猫我估计跟我们也差不多，但是像京东我估计一线城市占比例多。 记者：这是什么原因造成的? 沈总：这跟他当年的物流配送各方面相关，它是一个地方，它的物流布局是自己配送的，可能一线、二线城市实现211配送更快，这是我个人的猜测。 记者：有没有想过由衷喜爱的原因，你觉得除了刚刚说的这个观点以外有没有其他的原因，他们为什么这么亲睐唯品会。 沈总：我觉得因为我们唯品会是做深度折扣的商品，那么深度折扣的话确实给我们的顾客超值，比如说本来在百货商店买一件衣服，在我们这边可以买三件甚至四件。 记者：同样的价格。 沈总：比如说他花1000块钱在百货商店买一件，在我这里完全可以买四件甚至可以买五件，因为我们的衣服有时候打两折，如果是两折扣的话就能买五件，二五折买四件、三折的话买三件多。这样的话对他来讲超值，每个人都希望买到便宜的东西，撇开衣服来看我们上面所有的东西什么化妆品、包包、鞋子，各种东西反正都是折扣形式，都是超值，因为我们没有像买货商店层层加价，而且百货商店的扣点高，另外什么经销商、代理商一路加上去。 记者：其实就是中间的苛捐杂税比较多。 沈总：对。所以这块的话弄掉，他们今天有了感触以后他们的生活改变了，人只要一旦到我们这边接触过就改变了，他觉得不敢去逛百货商店了，虽然现在百货商店也打折。但是可能我们是打三折、二五折，百货商店打七折或者八折，或者买200送100什么的。怎么算都不合算。这样的话他们只要认定这种印象，就变成了买任何东西都来我们这边看一看，如果他很坚持某某品牌，唯品会没有，他可能去别的网站或者真的去百货商店。或者比如说他今天要买阿迪，唯品会没有，但是他看到唯品当天有耐克，他觉得也OK。这就是为什么唯品会有这么多人每天要上来等待，要看我们的品牌，他希望能找到自己合适的东西。如果有这个需求先到唯品会得到满足，唯品会没有他再去别的地方。 记者：你是不是觉得现在还没有到专注做奢侈品的阶段?有没有未来转型的可能? 沈总：我们未来也是这样的，就是说同步发展，我们现在做的这种大众时尚品牌肯定是大方向要大力推进，但是奢侈品我们接下来时期越来越成熟，我们也会花更多的经历把这块做好。 记者：就两块一起做。 沈总：两块一块做好。 记者：长期售卖跟闪购，您比较一下它们的优缺点是什么呢? 沈总：其实闪购也有缺点，因为很多人进来有些品牌买不到，只能是我们上面卖什么他买什么，这样的话我们的流量会有点浪费。但是好是好在对他们来讲今天要快速做决定，而且给他惊喜。所以这两个是不同的概念。 记者：长期售卖的话可能顾客容易有目标性、目的性的购物，比如说我在百货上看到一个牌子，我搜一下。 沈总：对。 记者：但是他的缺点是不是容易陷入价格的战争。 沈总：像常规性的长期售卖很容易被比价，比价比出来以后才会选择。而且像常规网站有时候看金额不一样，顾客做买的决定有时候要做两天，最长的要4天。 记者：唯品会有没有计算过平均需要多长时间? 沈总：就是今天来了以后要买就买，不买就不管他了，因为接下来四天以后再来东西都不在了。 记者：而且全部换了，不一样了。 沈总：对，等到他想买了做回来没了。 记者：这个解决一个问题，互联网的顾客往往比较犹豫的，他买一件东西会比较好多次，但是乐趣也在这里，所以唯品会的顾客可能没有这个乐趣去慢慢的比较了。 沈总：对，他的乐趣是大家在抢，抢到了这就是他的乐趣。 记者：所以当时有一个观点说唯品会的快速成长得益于中国服装产业严重积压的库存。 沈总：其实应该这么说，是得益于现在线下零售的困境，这样说会好听点，不能说库存，就是线下销不动了，大家想到要找新渠道，搬到线上来。 记者：你说的线下的困境除了库存以外还有什么其他的困境吗? 沈总：其实主要原因是销售急剧下降，可能是这十几年来的最低点，大家从来没碰到这种低点。 记者：为什么今年会碰到这个问题这么突然的爆发出来? 沈总：我们认为可能跟大环境也有关系，另外气侯的变化不可测，还有是大家也过高估计自己。 记者：产能过剩。 沈总：其实很重要的是线上起来了，他们没有认识到。他认为这些人还是会到线下，其实你问问周边的100个朋友，大部分都开始在线上购物，因为大家知道线上便宜。 记者：所以说王健林和马云打的赌局，不知道您有没有看，就说线上的零售行业可能要占到50%。您对这个观点怎么看? 沈总：我觉得看口径的问题，因为社会零售也分加油、旅馆这些，你要看你的口径，如果纯粹是把商场的零售，我们讲各种业态，超市、商场、shopping mall都放在一起，绝对超50%，十年以后。 记者：所以您是坚定站在马云这边? 沈总：对。
邀请大家加入Webplus.com免费会员，参与【论坛】里的创业投融资等讨论，在『失败经验分享』分享失败案例，在『创新,IDEA,点子』分享好的idea或创意、在『创业者寻找投资者』里展示你的项目。付费会员可参加『创业成长退出上市沙龙』。 请加 Webplus 微信公众平台号：WebplusAngel
| 
