“火腿肠”的亲民广告语能否捞HTC于水火？

昨天，HTC发布最新的中文广告，广告片中首次亲民式采纳中国消费者一贯对其的别称“火腿肠”（呃终究还是没有自黑到用“后头丑”）来自称，显示其营销改变、进取的一面。营销的创新或许值得恭喜，但《第一财经日报》记者赵楠这篇文章认为，HTC现在的麻烦并不全在营销上，越往这方面砸钱、使劲，可能是越发找不到自救的答案。


全文如下：

HTC把主要问题都归咎于营销上，这可能导致其越错越远。近日，HTC证实其中国区总裁任伟光已卸任，被调往其他部门，而这也是今年上半年来HTC变动的第六名高管。今年6月，HTC首席产品官小寺浩二、全球传播副总裁贾森·戈登、南亚业务总裁莱纳德·赫尼克、首席运营官马修·科斯特洛已相继离职。而在今年更早时间，台湾远传电信原副总经理何永生顶替HTC元老级人物王景宏担任HTC首席市场官(CMO)。

伴随这一系列人事变动的是HTC尴尬的财报。今年第一季度，HTC营收14.4亿美元，同比下滑36.9%；净利润283万美元，同比下滑91.5%。二季度财报虽然较一季度有所好转，净利润达4160万美元，但仍同比下滑83%。

HTC创始人、董事长王雪红认为，市场营销上的疲软是HTC业绩下滑的最重要原因。在HTC内部有一项数据，HTC在大陆的品牌知名度占比为14%~15%，但市场份额却远未达到该数字。易观数据显示，2013年第一季度，HTC大陆市场份额仅为3.1%，位列大陆市场第九位。

然而，品牌疲软除了营销不力之外，在产品创新、供应链、渠道等方面，HTC是否做足了准备？单纯强调营销，是否舍本逐末？

摇摆的战略

HTC在2011年上半年达到顶峰，曾占据北美1/4的市场份额，而从2011年第四季度开始，HTC就“过山车”一般开始下滑，北美市场份额跌去六成。

代工起家的HTC，在谷歌推出Android后，凭借机敏的嗅觉，迅速走在了市场的前列，但在遭遇三星、苹果等众多竞争对手的激烈拼抢下，HTC疲于应对市场份额的下滑，战略左右摇摆。

HTC首先祭出的一张牌是“机海战略”。一名HTC内部人士对《第一财经日报》表示，“机海战略”是避开与三星等厂商在主流机型上的竞争，在各个细分领域打出不同的产品，用分散开来的组合拳，赢得市场规模。

从理论上看，这种市场策略的应对并没有错。但问题是，HTC是否有足够的能力和资源去执行？

“HTC在供应链和渠道上有明显的短板。”手机中国联盟秘书长王艳辉表示，“机海战略”讲究竞品的空当期和自身产品的节奏，如果自身的执行跟不上计划，那很容易造成问题。

其结果就是，HTC在2012年面临较严重的库存积压问题，截至2012年底前5个季度利润连续下滑；在一些市场表现较好的旗舰机型上，也存在着某些元器件供应不足而导致延缓生产的情况。

此外，HTC在执行“机海战略”时，过于突出差异化，产品线盲目扩张，一些不同标识的产品系列的相似度却很大，价格差异也并不明显，让用户难以选择，也不能突出品牌的性格。

2012年下半年，HTC不堪财报下滑重负，决心减少产品线，转向“精品战略”，但在产品定位上却出现摇摆，到底是发力高端，还是在中低端寻求突破，在内部依然“还在讨论”。

今年4月，任伟光曾对记者表示，HTC仍将专注于精品高端机，不做中低端智能机。任伟光认为，从长远来看，中低端机并不利于HTC走向国际的品牌化建设。

但数据显示，2013年上半年，中国600元以下超低端智能机在整体智能机市场份额已从2012年上半年的1%，增长至20%。而2000元以内的智能机也有较快的增长。

从HTC自身的销售情况来看，2012年HTC取得重大突破的也是中低端的“新渴望”系列。但2013年上半年，HTC却没有再更新“新渴望”系列产品，给业界释放出一种可能将其边缘化的信号。

然而，就在日前，HTC新任CMO何永生对记者表示，目前市场上75%的增长都来自于中端以下的手机，HTC会考虑推出中低端产品，但如何做还在寻找方法中。

一名HTC离职人士称，HTC一直缺乏长远的战略定位，这在闯入市场初期可能是一个能够带来灵活应对的优势，但在目前形势下却是劣势。

广告还是生态？

王雪红对记者表示，HTC最大的问题在于营销没有做好，“苹果一直在讲全景拍照，三星在讲连拍，但这些都是我们先做出来的。”

何永生表示，今年HTC的全球广告费用会加大投入，在10亿美元左右，HTC希望用更加直接的“Bold(大胆)、Authentic(真实)和Playful(有趣)”的态度来替代此前较为内敛的“Quietly　Brilliant”(低调而卓越)口号。而1700万美元签下《钢铁侠》男主角小罗伯特·唐尼，用“火腿肠”这样的广告语，也是希望与用户更亲和。

王雪红认为，HTC在营销上需要与用户更为“直接”，具体形式为，最流行的明星代言，真机在零售渠道的曝光和展示，更互动性、针对性、话题性的广告。

相比三星去年高达43.5亿美元的广告费用，王雪红认为HTC的广告投入并不算多。

但问题是，广告营销是解决HTC困境的根本问题么？

一名业界分析者认为，在产品创新上，HTC专利积累不够；在产业生态上，HTC不及三星，也没有在与苹果关系修缮后捞到额外好处，供应链短板明显；在渠道上，HTC没有大陆手机厂商所具有的运营商资源优势和通货渠道，这些才最终导致HTC在产品定位和定价策略上处于摇摆、尴尬的地位。

任伟光曾表示，HTC在2012年底才开始进入大陆的运营商渠道，而联想手机正是从运营商渠道获得了超过50%的销量，占据大陆市场份额第二的位置；而大陆的零售渠道，HTC也劣于三星。

而在供应链环节，HTC的做法是通过更多的自身研发来替代合作。王雪红也对记者一再强调元器件自制的重要性，但这一方法却带来了短期内成本的上升，以及良品率上的难以把控。

此外，专利积累上的不足，也使得HTC产品在创新上的突破遭遇瓶颈。如今，苹果已将重点竞争对象从谷歌转移到了三星上，并停止了对HTC的专利诉讼，这是否可以成为HTC在产业链上寻求盟友的机会？

艾媒咨询创始人张毅认为，广告营销的提升更多是战术，而不是战略，要想改变目前“高不成、低不就”的现状，HTC需要更开阔的视野解决产业生态问题。

----------------------------来欣赏下广告的分割线-------------------------