评《亏损中突破天际的亚马逊》：企业必须盈利

亚马逊股票价格突破300美元，市值冲破1400亿！然而，亚马逊事实上去年是亏损约5000万美元，财务报表并不乐观。杨小涅的以下文章谈到，他认为亚马逊股价上涨是因为，它就像阿里巴巴一样，客户第一，员工第二，股东第三，以客户为中心！这种使命，会成为一种信仰，而这种信仰，必然导致股票也上涨！

我认为是个天大的谎言！或者是个误导！

1. 资本市场的信仰是增值，而不是所谓客户为中心的经营理念，因为几乎所有企业都是以客户为中心，为什么他们不涨
2. 只有盈利，才能持续健康发展，暂时不盈利，需要从格局来看，是因为进行了较大投资未收回回报，还是因为投资失败
3. 股价上涨，必然是求方大于供方，市场看好亚马逊前景或者CEO决策能力或者其他因素

个人比较看好kindle推出之后，线上线下的内容对接，这是亚马逊的优势，起码，kindle在美国卖得不错。

作为普通创业者来说，千万不要让这样伟大的故事模糊了视线！过于理想化地经营企业，那不叫企业，叫慈善？而90%的创业者都不是为了慈善或者非盈利而经营的，即使短暂几年的隐忍，也是为了未来更大的回报！企业必须盈利，只有盈利或者盈亏平衡，企业以及员工才有持续的动力，去为客户提供更高价值的服务，或者更先进的产品！OK, 如果不盈利，即使你发明了山寨手机，也没法继续投钱进研发来开发真正先进的智能机！就等于无法给客户提供更大的价值，企业不能良性健康地跑赢市场，就只有等待淘汰！除非，你只是想捞一笔就走，除非，你有强劲的忽悠投资人能力给你接力... 而大部分创业者都不是！都有理想，都有骨气！

怎样才是以客户为中心？ 提供增值的服务或者优质的产品给客户，收客户费用，利用利润，继续研发，并升级自身的服务或者产品，这才能长远持续健康地以客户为中心！亚马逊背后的价值，远远不止“以客户为中心”！客户对于电商基本是没有忠诚度的，只有你的服务、产品继续提高，价格继续降低，客户才会陪伴着你。欢迎发表你的见解，祝福大家少走弯路，创业成功。


《亏损中突破天际的亚马逊》
北京时间 7 月 12 日亚马逊股份首次突破 300 美元，创下了历史新高；而 7 月 13 日亚马逊更是直接冲到 307 美元，亚马逊的市值也冲突了 1400 亿。接下来，亚马逊的估值或许会持续不断的创造奇迹。
但若关注亚马逊近期的财报你会发现亚马逊的财报从表面上看并不像它的股票趋势那么的亮丽：13 年第一季度盈利 8200 万美元；12 年第四季度 9800 万美元、12 年第三季度 -2.74 亿美元、12 年第二季度 700 万美元、12 年第一季度 1.3 亿美元，整个来看 2012 年亚马逊实则是亏损状态。
那么，到底是什么原因让亚马逊的股票如此的坚挺呢？最简单不过的原因便是亚马逊所秉承的“以客户为中心”的使命！

成为全球最以客户为中心的公司。在这里，人们可以找到和发现他们想从网上购买的一切。

——亚马逊网站使命宣言

或许许多人觉得这完全是没有实际意义的，更多的只是拿来忽悠投资者和用户的。但在我看来，这却是最为重要的。关于这一点，在国内做得最好的无疑是马云。马云演讲的时候经常会说：“我们为了什么、我们这批人为了什么、这个公司为了什么存在下去? 对于这个问题，我们这两年越来越清楚而且意志越来越坚定。阿里巴巴永远是贯彻客户第一、员工第二、股东第三这个理念的公司。”其实仔细一看，就能够发现这无疑是亚马逊客户为中心的使命的升级版，只不过马云除了讨好客户外，更顺带把员工和股东一起讨好了。也正是因为马云和他的阿里有这样的理念做为基础，才致使阿里重新上市之际被估值达千万美元。
贝佐斯和亚马逊无疑是马云和阿里最好的导师和榜样，亚马逊时刻都在宣称它所做的或者将要做的一切的一切，都是奔着此目的而前进的。通过长期的持续的教化达到近乎于洗脑的效果，不仅对亚马逊内部的员工，抑或是对外部的投资者，还是亚马逊的用户。而最后的结果便是，当你作为一名亚马逊员工在做任何一件事情的时候，你都会不由自主的考虑说“我这么做是否是以客户为中心的，是否为客户提供了便捷和更大的价值”；而当你作为一名亚马逊的投资者，你也会想“亚马逊所做的一切都是为客户考虑的，一家为客户而生存的企业是注定会将永远伫立的”；而当你作为一名亚马逊的用户时，你自然会说“亚马逊时刻都为我提供了诸多的便利和价值，我愿意一直使用亚马逊，我也愿意将亚马逊推荐给我身边的每一个人”。
使命，看似虚无，实则是宗教信仰。
当然，再伟大的高尚的使命都不是说出来的，而是通过实际行动做出来的。接下来我会通过以下几点来进行阐述。
绝版的魅力
亚马逊最初是要成为一家最大的在线销售图书的网站，在 1995 年的时候它的书籍数据库便涵盖了 100 多万条书名，而一般的经销商的库存图书充其量也只有 30 多万种。不过书目的多少显然是很难说明问题的，毕竟亚马逊最初是没有自己的仓库的，它只是在接收到客户订单后再给出版商或经销商下订单，再将书发到客户书中。对外 100 多条书名确实可以拿来说说，但对于贝佐斯和他的亚马逊人明白所谓的 100 多万书名只是一个虚拟的数字罢了。
但贝佐斯却做了一件非常令人惊叹的事，那就是他一直在尽力搜集绝版书，有时候会想方设法从出版社、经销商或者其它书店那里找到。这样的结果就是让亚马逊名声大振，因为买绝版书的人大多都是资深读书者或者某一领域的专家，当他们跑遍了大街小巷和大大小小的网站并最终在亚马逊买到时，便给亚马逊带来了极为正向的口碑，从而也逐渐的使亚马逊变成了一家“没有买不到的书”的网上书店。
通过这一点可以看出商品本身的重要性，且好的商品是应该具有差异化和独特性的，差异化和独特性的商品才更容易通过口碑进行传播和扩散。只有如此，才能够在惨烈的市场竞争中取得先机。
记得之前有一家专门出售大码服装的网店，开始的时候做得相当不错。因为当时没有什么网店是专注于大码服装的，专注于大码服装无疑走得就是差异化路线。但悲催的是，后来很多商家都意识到了大码服装也是一块不错的市场，于是乎无数商家都涌入了进来，大码服装也成了红海。归其根源，这家店铺在做差异化的同时并没有形成自己的独特性和不可复制性，以致于最终惨死于片片红海。
Kiss 敌人
没有永恒的敌人，只有永恒的利益。这是商场上不变的真理。当亚马逊 1998 年收购一家购物比价网站 Junglee 并开放给用户使用时，很多人都认为贝佐斯和他的亚马逊可能喝多了。因为通过 Junglee 搜索某款产品时不仅展示亚马逊的价格，同时也会将每个网站的价格都展示出来。这不等于在帮其它的网站打广告吗？但贝佐斯则说“通过合作，我们会使客户更容易找到和发现他们想要的东西”。以客户为中心，对的，这才是亚马逊的使命。
不过这并不是最疯狂的，在大多数观察家眼里亚马逊所做的最疯狂的事情莫过于 zShops 项目。在 zShops 上，个人和各行各业的零售商都可以销售商品。在当时，在大多数的观察家眼里，这无疑是引狼入室。但实事却并非如此。对于亚马逊来说，它所需要的只是要把自己打造成一个网上购物的入口，购买一切东西的入口，当客户想要购买东西的时候，就想起并使用亚马逊便足矣。至于，到底是在亚马逊自营店里买，还是第三方店里买，这并不重要。毕竟，互联网是一个开放的世界，没有任何一家企业可以将所有的资源都紧紧的握在自己手中。
而事实也证明这确实是可行的，2010 年第四季度亚马逊第三方商家的销售已经占到了总收入的 35%。而回过头来看看国内现在的各大平台，也早已做了第三方商户的接入。
Kiss 敌人，并不意味着放弃竞争，更多时候是一种奔向胜利的策略。但不管如何，究其根本依旧是无论何时何地都尽自己最大的努力为客户提供便捷。
曾经负责过一家运动服饰的网上旗舰店，其中有一个客户经常找我问东问西，我都会不厌其烦的答复对方。有一天他说他看上了一款鞋子，问我能不能便宜点？我就直接对他说，最多 9 折。不过如果你要真的想要的话，建议你可以去另外一家店购买，那家店的价格会更便宜。然后我把链接发给了他，他说先去看看。不过最终的结果是，他并没有在那家便宜的店里购买，而是选择了在我负责的这家旗舰店购买了。他后来对我说，就感觉你人特别实在，贵点其实也无所谓。
Kindle 不是憨豆
直到今天依旧会有诸多人争论：纸质书到底是否会消失？虽然纸质书并没有消失，但不得不承认的一个事实是纸质书的市场在萎缩。Pwc 最新发布的数据预计 2017 年美国大众电子图书（不含教育或学术性图书）的规模将达到 82 亿美元，超过预估的纸质书的销售收入，Pwc 估计到 2017 年纸质书将萎缩一半。作为世界上最大的书店，亚马逊很早意识到了这一点，在 2007 年亚马逊推出了 Kindle 阅读器。亚马逊通过低价出售 Kindle（对外宣称亏本销售），只通过内容赚钱。客户可以购买、下载和阅读电子书、报纸、杂志、博客、芝麻客及其他电子媒体。除此之外，亚马逊工作室还计划推出原创剧集，并且一口气推出十四部剧集作为候选方案，现在正在展映中，未来将根据每部剧集的用户反馈来选出一部剧集进行制作。相信在不久的将来，通过 Kindle 也可以看到这些剧集了。
虽然亚马逊从未给出 Kindle 的销售数据，但亚马逊无疑是名副其实的老大。电子书销售商 Jellybooks.com 联合创始人兼 CEO 安德鲁•龙伯格 (Andrew Rhomberg) 称，对于那些试图通过电子书赚钱的人而言，现实就是亚马逊已经成为这一领域的游戏制定者。
Kindle 或许永远都成不了 Ipad，也永远不会像苹果那样通过硬件来赚钱。毕竟对于用户来说，再好的硬件都只是一个载体罢了，如若没有完善的生态链条，再好的硬件也只能是一个摆设。此时此刻的微软和诺基亚便是最好的例子。亚马逊深知，内容才是一切，所以在不久的将来通过 Kindle 或者其它亚马逊设备，势必将会看更多的电子书和视频、听更多的音乐、玩更多的游戏和各种各样的应用，正如今日的 IOS 和 Android 一样。
莫名其妙的收购
亚马逊到底进行了多少次收购和投资，已经很难去真正的统计了，亚马逊页面底部有 30 个。或许你从来没有仔细看过，如果你看过我相信你一定会很惊奇。比如对于大多数影迷而言再熟悉不过的 Imdb，比如对大多数互联网从事者来说每天必看的 Alexa，比如对于无数电商从事者拿来做为经典案例的 Zappos。
除了 Zappos 这种电商系外，有很多收购都有些让有摸不着头脑。比如上面所说的 IMDB，当时亚马逊还只是一个在线图书销售的平台，收购 Imdb 这样的电影资料库来说确实是一件让人相不通的事情。但当亚马逊将在线销售品类从图书扩张到 CD 音像的时候，这无疑成了当时最好的宣传手段。收购 Junglee 也一样有些让人摸不着头脑，但当亚马逊开放第三方商户让其在自己的平台上销售商品的时候，才发现这是亚马逊所做的一个铺垫。
不过 Pinterest 截止目前为止，硬是没有与亚马逊发生一毛钱的关系，倒是令人不解。作为全球最大的图片分享网站，与电子商务的结合简单是一件水到渠成的事情，但亚马逊不仅没有收购而且也压根没有进行任何的投资，反倒是亚马逊的竞争对手之一的日本乐天在 2012 年 05 月参投了 1.2 亿美元。这在看我来，着实是一件令人费解的事情。
我的心只有你懂
对于亚马逊的推荐，或许已经很难再通过语言去描述了。以下只提供一个简单的事实的展示。
我二个月前曾经在亚马逊购买一支钢笔，现在当我打开亚马逊的时候，它会给我推荐墨水；另外我上个月在淘宝搜索了书法练习字帖，然后我上无数网站都能在商品推荐那里看到书法练习字帖。
中国，泪流满面
不过虽然亚马逊在美国和国际市场发展的顺风顺水，但在中国市场的发展确实没有预期的那样好。根据易观发布的《2013 年第 1 季度中国 B2C 市场季度监测报告》来看，亚马逊仅排在第五，市场份额为 2.8%。
原因诸多，但在我看来主要有以下两点原因导致的：

• 亚马逊中国越来越亚马逊，打开亚马逊首页看看甚至会怀疑只是做了个翻译，但实际上中国人还是比较喜欢像淘宝天猫京东那种商品排成排广告满天飞的样子；
  
• 太低调，亚马逊也会打广告，但在天猫、京东、易购面前简直是不值一提，酒香也怕巷子深呀！