去年Facebook收购Instagram的事件可谓是移动图片分享领域的一个分水岭。
这次收购显示出一款以移动端为首选的图片分享服务能够值10亿美元，应用商店经济（app store economy）当中能够生长出一个专注于照片的社交网络，发展速度之快，甚至像Facebook这样的巨头都要用收购的方式来消除潜在的威胁。
2013年5月，美国图片分享数量的网站份额对比
我们将在这份报告中对移动图片分享领域进行一番探讨。
・我们将通过数据来看一看Instagram自去年9月Facebook收购完毕之后的表现如何：总的来说，Instagram做得非常不错。用户数量和上传的照片都保持了强劲增长，该应用的下载数量也没有停滞不前。
・我们将会对几家呈上升势头的竞争对手进行研究，其中包括Snapchat：在一个封闭的网罗里，只有某个人或者小部分被挑中的朋友能够看到你的照片或者“靓照（snaps）”，这是一种特别的形式，但并不意味着应该被高估。在用户数量和使用频率上，这种产品可以说是体积庞大的怪物。在排名前四位的图片分享服务每天所上传的总图片数量当中，Snapchat已经占到了28％，这一数字要比Instagram和Flickr两家合起来还要多。
・本文将会探讨移动创业公司和那些以Web端为中心的大公司是如何货币化拍照和图片分享应用的。有一种很有趣的趋势，Web公司正在将图片应用作为消费者的入门产品进行部署，但是之后则使用基于Web的存储或者后端服务的形式进行货币化，这样可以绕过应用商店的30％抽成。
・对于品牌来说，本文将重点关注它们利用活跃网络渠道去获取的有趣商业机会：Instagram已经是一个受欢迎的品牌了，特别是现在它又完善了视频功能上的缺陷，但是Snapchat的兴起可能预示着未来“私密性”品牌对消费者的传播模式。
要注意的一点：图片分享是一个全球性的现象，在亚洲出现了一些作图片消息服务的公司，增长势头惊人，本文主要关注的是美国地区的服务。
Instagram仍旧处于领先位置
Facebook的收购并没有对Instagram造成任何形式的“破坏”。其核心开发团队完全保留，更重要的是——Instagram仍在快速增长。
在上月发布新视频功能的同时，Instagram透露目前已经拥有了1.3亿用户，分享图片数量达到约160亿张。去年九月Facebook收购完成时这一数字是50亿张，这表明平均每月有超过10亿张照片被分享，也就是平均每天有超过4000万张照片。（目前很可能还要高一些，因为Instagram的用户群还在扩大。）
Instagram仍旧是移动生态中最流行的移动应用之一。苹果近期表示，Instagram在所有iPhone应用程序中受欢迎程度排名第三，2012年初它的排名还是第19位。
应用程序追踪服务App Annie的数据显示，在过去的三个月里，Instagram在iPhone应用商店当中每天平均的下载排名从未低于22位，在Google Play商店不低于第五名。Instagram唯一没有出现在最高下载排行榜的地方就是iPad；不过Instagram还没有推出针对平板设备优化的应用程序版本。
Instagram看起来仍旧处于上升的趋势当中。不过这并不代表它是市场上的唯一一家。
Snapchat的兴起
图片分享是Snapchat的一个核心功能。我们曾经对这一处于快速发展中的移动消息类服务进行追踪。该应用尤其吸引用户，主要有如下方面的原因。
・用户群超年轻（ultra-youthful）。一项调查显示，在Snapchat的用户群中，年龄处于13至18岁的用户数量是19至25岁年龄段用户的三倍。这部分年龄段的年轻人是极其难以通过传播手段覆盖的。
・品牌商可能会在某个时间段用付费的方式向用户发送照片或者广告，在Snapchat上获取关注粉丝，原因有两点：一是为了针对这部分年轻受众群，二是为了使用图片自动消失这种有趣功能，以私人消息方式送达用户的照片是一种吸引人且独特的沟通渠道。
・服务费模式在Snapchat上也可以采用。消息平台WhatsApp的付费订阅模式就很成功。
Snapchat的增长
Snapchat这个产品背后的想法是你可以“暂时”且“私密”的方式与朋友分享照片或者视频片段——照片会在显示一小段时间后自动清除，时间长度从1秒到10秒不等，而且无法截屏。
Snapchat可笑的地方是年轻人将其用于发送性挑逗消息（sexting），而随着其用户群的增加，成人用户之间的普通消息发送也在使用Snapchat。（本文作者近期曾收到几位30多岁Snapchat用户的照片，内容极其平常，并无任何暗示性。）
Snapchat的确壮大了。该公司本周（2013年7月1日）透露其用户每天分享2亿张照片，几个月前还是1.5亿。这一数字无法和Instagram每天平均的图片分享数相提并论，但每一张Instagram照片是被发布到服务中心，之后再有数十个，甚至上千、上百万用户进行浏览。
于此不同的是，Snapchat通常是将照片发送至某一用户个体（尽管你也可以选择将照片发送给多个联系人。）无论是一人还是多人，都是非常多的图片分享数量。（足够让Snapchat以8亿美元的估值完成新一轮的巨额融资。）
能看到Snapchat在更大岁数的用户群那里不很受欢迎
因为Snapchat采取的封闭社交网络这种独特方式，看上去对于采用公开图片分享服务的Instagram（甚至是Facebook和Twitter）并不是一个主要对手。
Snapchat对于其他消息类服务才是更大的威胁。
不过Snapchat仍旧是一个需要关注的应用，也是品牌可以利用的一个潜在有效渠道。
Flickr无力回天？
Flickr上线还是十年前的事，它拥有所有“Web 2.0”式服务的特点：产品名字最后省略的原音字母，整洁的基于Web软件界面，有活力的用户社区，丰富多彩的定位，等等。2005年雅虎将Flickr收至麾下，但是用今天的评判标准看当时其规模并不大，却预示着一股Web新潮流的兴起。
Flickr的衰落正是雅虎的一个缩影。Flickr及其母公司全都错过了移动变革的大趋势。与此同时，iPhone却成为了Flickr上最受欢迎的相机。Flickr几乎“失去了生命迹象”，直到前谷歌高管玛丽莎（Marissa Mayer）去年接管雅虎，局面才有了改变。
很长一段时间以来，Flickr的iPhone客户端在最受欢迎应用排行榜中甚至未曾进入前1000名，去年冬季Flickr开始反弹。AppAnnie的数据显示，从12月中到今年5月，其每日排名从第32位上升至783位，但大多时间处于500位至750之间。
5月20日Flickr发布了一系列新的产品调整，其中包括令人印象深刻的1TB免费存储服务，该应用的下载再次出现猛增。自那之后Flickr每天均保持在前400名，尽管目前看来正在缓慢下降。
考虑到这些发展趋势的存在，Flickr对Instagram并不是一个威胁。
还有一个因素要考虑：雅虎近期还以11亿美元的高价收购了Tumblr。虽然桌面端驱动了Tumblr的早期增长，但移动端对于Tumblr来说越发重要。Tumblr从本质上说不仅仅是图片分享服务，照片和图像统治了Tumblr上面的内容。并且Tumblr的iPhone和安卓应用始终保持在前100名。
或许Tumblr将会成为雅虎首选的移动分享服务，而Flickr则会成为其图片存储服务？我们拭目以待。无论如何，Flickr在社交方面的弱点意味着仍旧需要很长一段时间转变成一款大规模受众的图片分享应用。
Vine和视频功能
Twitter的Vine服务——6秒钟循环视频——并没有使用图片，但同样是随手拍摄并且像移动图片一样进行分享，在我们的讨论中也值得谈一谈Vine。依托Twitter平台的支持，Vine的增长给人留下深刻印象。过去三个月里始终处于应用排行榜的前10位，目前已经有了1300万次下载。
两年来以“视频版Instagram”为创业概念的Vine目前风头最劲，Twitter一定十分高兴。
有迹象显示，Vine视频正在吸引社交媒体用户的注意力。这是一个很重要的现象，因为着表明用户生产视频能够在社交媒体上产生分享行为。像Vine这样的服务如果想要扩展，就需要分享和转发行为将视频传播到更广泛受众，并鼓励他们适应这个产品，使用这项服务。
・Socialbaker近期的一项研究表明，就转发或回复带有视频链接推文的潜在用户比例来说，发布在Twitter上的Vine视频并没有落后YouTube视频太多。（见图）
Instagram很自然的反应是为服务添加视频功能，上周新版本正式上线。我们假设视频始终在Instagram的产品路线图当中，Vine的成功加快了Instagram推出新功能的速度，对此我们并不惊讶。现在的问题是：Vine是否能继续用自己的创新方式给用户带来惊喜呢？
Instagram在功能改进上做得已经足够好了，尽管没有明显好过Vine。但是是否能抑制Vine的增长态势呢？
拍照应用的货币化
Instagram真正的价值在于其社交网络，许多人对其第一印象却是这是一款操作简便的免费产品，能够为iPhone图片添加复古风格的滤镜效果。
Instagram并不是第一个带有滤镜功能的照片应用，显然也不是最后一个。
只要稍微看一下iPhone的应用商店，有上百种不同的拍照应用，每一种都有自己的拍照工具，有一些并不带有社交元素。最新比较流行的是A Beautiful Mess，能够让用户添加滤镜效果、照片标题和涂鸦。VSCO Cam能够让用户精确调节照片参数，比如曝光和对比度等。Wonder Camera可以让用户用眨眼进行自拍操作。Camera Noir拍摄黑白照片。Camera＋则是一款多用途的拍照应用，在iPhone最受欢迎应用排行榜上位列第7位。
拍照和照片分享应用的货币化通常以如下的几种形式出现：
・付费或者freemium（免费增值）模式，一次购买享受全部功能。对于拍照应用来说这一点非常普遍，一般的售价是0.99美元、1.99美元，或者免费下载。许多付费应用和大部分的免费应用都包括额外的应用内购买（in-app purchase）功能，比如滤镜或者镜头设置。这种模式每年能够带来数十万甚至上百万美元的营收。Camera+最曾经销售了超过1000万分程序拷贝，带来了数百万美元的利润，尽管这款应用并不是主流。
・免费应用程序，捆绑付费或freemium模式的Web服务。照片打印服务Shutterfly采用的是这一模式，图片存储服务Picturelife和Drobox也是如此。和直接在应用商店出售app相比，这样做有好有坏，取决于该应用的受欢迎程度。这种做法可以让创业公司把营收来源从苹果和谷歌当中分离开——避免30％的利润分成——但是也增加了付费的复杂程度。
・针对社交网络设计免费应用，由风投提供资金支持。这就是Instagram的发展模式——结果很成功——也是Snapchat正在采用的模式。再次重申，这种模式的价值并不在app，而在于用户网络。Vine也是一个例子，但是有Twitter作为后盾，而不是靠风投提供资金支持。这种模式是最难的，也是潜在回报最丰厚的。如果你能打造一个有上千万用户的活跃网络，你就有机会将这个服务以上亿美元的价格进行出售。
・不太常见的：支持广告的服务，或是通过app直接付费。这种货币化模式正在全球兴起，正如我们之前提到的，消息服务巨头WhatsApp的营收依靠收取服务费。许多亚洲的消息和图片分享平台则是支持广告的（针对Instagram的免费图片编辑应用Squaready就在产品中加入广告。）
这个市场的现状是，和许多其他应用程序类别相比，拍摄和图片相关应用在货币化潜力方面有相对较好的成功案例。移动消费者喜欢拍照片并分享它们，也愿意为这个服务付费，这一点是公司成功货币化不可或缺的因素。
品牌推广的位置？
精明的大品牌已经懂得他们需要在Twitter和Facebook上与顾客和粉丝联系，解决消费者服务方面的联系，作市场推广。
但是像Instagram、Vine和Snapchat这样的新平台要怎么利用呢？
许多令人难忘的社交媒体品牌推广活动都是和影像或者图片相关的，比如今年超级碗停电事件中著名的奥利奥Twitter广告。一旦形成病毒传播，此类营销方式能够产生巨大的价值，形成百万次的品牌曝光——效果积极——资金投入要比传统的广告方案更少。
尤其是Instagram，已经发展成为一个品牌能够获取大量关注和用户互动的平台，每天与粉丝们分享美丽的照片和影像。
比如星巴克在Instagram就有130万个关注者，通常每张照片会有5万个“喜欢”的点击。J.Crew直到最近才使用社交媒体平台，但是在Instagram上也很快吸引了16万个粉丝的关注，与他们分享幕后拍摄的漂亮照片。
就目前来说，如果某品牌的产品或者业务比较偏重视觉，那么开通Instagram帐号就比较合理。（特别是食品、娱乐和旅游。报税咨询服务可能就不太适合。）
Vine的情况有一点特殊，因为视频更有挑战性，而且Vine视频必须要在用来发布的手机里编辑好。（我们猜测许多Instagram照片都是图片文件或是用真正的相机拍摄之后再上传到该服务当中的——有作弊的嫌疑。）
不过还是有一些很吸引人的品牌在使用Vine，从Lowe's的DIY教程到宜家奥兰多展示多种颜色沙发外套。我们预计会看到许多品牌未来将注意力放在Vine和Instagram视频上面。
这些都是品牌商利用所擅长的媒介——视频——并且以低于传统电视广告的成本在“免费媒介（earned media）”曝光上制造病毒传播效果的机会。
Snapchat也是一个有趣的案例。一方面，用户规模很大且仍在增长之中，并且在一个品牌商想要的群体中得到了普及：也就是集中使用移动设备的年轻人。另一方面，其产品被认为有私密性，传播机制不会形成病毒效果，这是许多品牌社交媒体计划中很重要的一部分。
一些品牌已经试验了Snapchat的一对多“私密”消息服务，比如Taco Bell餐厅。这些早期的尝试在公关传播上有好处——先吃螃蟹的人总会获得一些价值——但是更广泛的效果还没有显现。我们将保持对Snapchat的用户的关注，看看他们是否愿意以同样的方式与品牌沟通，就像Instagram、Twitter和Facebook所做的那样。
结论
拥有1.3亿用户的Instagram仍旧是最大且最激动人心的移动端图片分享服务，对于品牌商和消费者来说都是如此。Facebook的收购目前看并没有拖慢Instagram发展的速度。
Snapchat在获取用户方面的成功不容质疑。其图片分享规模实际上超过了Instagram，但是对于品牌商和想要利用Snapchat平台的公司来说，模式尚不清晰；而且Instagram先人一步，已经成为品牌商推广的首选之一。
Vine的确在崛起，但是Instagram的新视频功能如何影响Vine的发展值得关注，这两家有可能一个称霸而另一个衰落。
移动图片分享领域最有价值的商机是打造一个大规模、活跃度高的网络。和许多其他应用程序类别相比，拍摄和图片相关应用在货币化潜力方面有相对较好的成功案例。
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